“品牌价值观”除产品外，还有哪些“应用情境”？

Toc的大众传播广告思维实际上会损害Tob的品牌价值；除了InboundMarketing，B2B营销还需要做三件事？大纲：Inbound/OutboundMarketing？B2B场景真的需要大量的营销和传播曝光吗？在大众传播策略中，大概只有“奢侈品”品牌策略适合ToBB2B营销运营的核心思维:“产品广告”ToB营销要做好这三件事(我们做了什么？）Inbound/OutboundMarketing？用户增长＆内容营销的方法论提出了一些常见的模型，以及我在TOB领域总结的集成模型。我相信读者可以简单地总结“操作”是：通过一系列步骤“生产内容”，目的是提高产品的价值，提高用户的粘度和活动。运营可分为两个阶段：拉新（Leads）、使用（User）、付费转化（Active）管理和维护用户（VIP,Referral）然而，这个“一系列内容制作”可以分为两种方法（策略）：1.Outbound：传统的营销手法，指企业通过电视、广播、杂志、报纸、电话开发、电子邮件营销等各种广告工具“主动向外”寻找客户，目的是在潜在客户的脑海中建立记忆，让客户在未来有需求时想到产品。2.Inbound：俗称集客式营销(自来客式营销)字面意思是让客户“自行汇集”的营销方式。2.Inbound：通常被称为客户收集营销（客户营销）字面意思是让客户“收集”营销方式。例如，当客户需要时，在谷歌上输入关键字，会找到贵公司的内容，或同行社区，会提到贵公司的品牌，不像传统的营销是“商家主动找到客户”，而是“商家被动，让客户主动找到门”。简单图解：Inbound&OutboundmarketingJanditaiwan最早也尝试过Outboundmarketing台湾团队一开始，也积极尝试过一段时间Outboundmarketing，投放大量广告，一有机会就打coldcall(我们办公室住在三创，几乎每一家餐厅和商店都被我们直接拜访过XD)。但这种直接营销手法，其实效果不好，(时间、人力)成本高。但是这种直接营销的方法其实效果不好，(时间和人力)成本高。因为OutboundMarketing是“无论对方是否感兴趣，都是推送广告信息，以量取胜”，即使转化率很低。然而，正如上一篇文章所说： B2B产品与2C的核心区别在于决策精炼的“评价”。在当今无数广告和多重轰炸的网络时代，如果企业一再强迫潜在用户向潜在用户推送广告信息，他们就不会意识到“他有这种需求”，甚至会感到“易怒和干扰”；在ToB这种重视“评估”环节的场景中，我们必须让客户在“自己想要”获取相关信息时，主动搜索我们想要给他们看到的内容，那就是——InboundMarketing。B2B场景真的需要大量的营销和传播曝光吗？B2B场景真的需要大量的营销和传播曝光吗？很多人会说：“营销的目的是追求曝光”，但我们需要讨论曝光的“价值”。好吧，我们大致知道outbound&在InboundMarketing的差异之后，我们需要知道的是：“为什么后者比前者更适合Tob营销？“很多企业在策划营销或运营计划时，盲目追求“量”，却没有看到这些量带来的“伤害”，这是Tob产品最大的风险。（这也是我们自己的教训）一个简单的事实：只考虑如何传播，不考虑什么是传播，以及我们的品牌通过传播可以得到什么，无论触摸率有多高，分享数量有多疯狂都是无用的。这是因为我们在日常生活中接触到的信息几乎都是ToC的营销内容，然后就会有一种错觉——“好像大家都知道？这个广告好全覆盖啊！”、“这个产品的讨论度好高！很容易误以为“量”＆触及是一种“营销策略上的成功”。然而，近年来，由于产品场景的细分越来越多，消费者的时间越来越分散，我发现“曝光”离“转型”越来越远，甚至TOC。比如你可能看过很多“全联引起社区传播的话题营销”(全联是台湾省的超市百货)，但是你真的意识到自己的需求，选择去全联购物吗？这种沟通只能吸收阳光，但不能传达用户问题（需求）意识，甚至提供评估点。我认为这只是一种感觉很好的沟通，但本质上效用相当浅。在大众传播策略中，大概只有「奢侈品」首先，奢侈品从不推销自己，而是选择塑造自己，把自己的形象提升到顶级，然后让欣赏它的客户“独立”理解、评估，最后购买，甚至与周围的朋友传播（炫耀）——这是奢侈品的基本品牌营销策略。对于一般消费品来说，“传播曝光”的成本约为80%，创新策略的20%留给创新策略，无论是公益、线下活动、特殊策划等。，从而提升自己的品牌形象。对于奢侈品来说，这个比例恰恰相反：你会发现他们很少传播。相反，他们会找到目标客户群体“领域”的专家和明星，直接使用他们的产品，为这些奢侈品产品发声，从而创造品牌形象——以满足“评价”环节。奢侈品营销的第一步是红色。”Referral“B2B营销运营的核心思维：“产品广告”由于在消费链中，企业用户与普通消费者不同，大众传播难以带来TOB品牌转型（所以效果非常有限），营销运营战略必须注重“建立可靠的品牌形象”、“不断输出符合品牌精神的价值观”。两年前，当我第一次加入JANDI时，我仍然是一名调查人员。我还试图通过引入一些创造性的方式来表达我的产品，并进行在线营销（如懒人包）。触摸率很漂亮，但一两个月后，我发现实质性的转化率不如预期。因此，让我们重新思考：「应该做什么？企业用户需要什么？」将广告思维转化为产品思维和“产品广告”。后来，我们发现营销的重点应该是产品（场景、解决方案和见证），而不是广告（创意）；运营应通过“事物”塑造和积累品牌。简单来说，如果我们只是用广告思维来解释JANDI是什么？企业通信工具能做什么？或者感性地告诉你为什么JANDI存在，这对企业用户来说不够有说服力，因为“没有参考点可以评估”。如果用“产品(事物)思维”来代替，用几个经典的案例和主题来传达:“哪些行业使用JANDI，在引入企业通信工具，摆脱原有的沟通和任务分配LINE之后，有哪些变化？“对于企业用户来说，通过这些案例和事件来解释和塑造品牌比所有创意广告更有说服力。To B营销要做好这三件事，其他基本不太重要的总结，ToB营销到底该怎么办？主轴是掌握InboundMarketing的核心。在预算资源有限的情况下(除非你有无穷无尽的资金，否则基本上不需要看这篇文章，可以随便花钱。）还有三件事必须时刻检查:“行业案例”、“经典背书”、“品牌价值观”，其他事情基本上不是很重要，ToB的沟通形式不需要太花哨的创意，我认为花哨的创意游戏，通常不用于销售，而是用于团队建设。1.行业案例就像上图一样。例如，我们JANDI的主要付费用户来自“广告营销、零售和电子商务”，因此我们将拉出这些行业领域，撰写“行业案例”，告诉同一行业的企业用户：“你们行业有多少人使用过这项服务，有什么变化，你还跟不上吗？如果公众是盲从的，看到朋友买了什么，用了什么会觉得「我似乎也需要自己」；企业用户也是如此，但他们跟随的不是单一的企业，而是他们所在的企业「群体」——「行业别」。即使是做好行业案例，也会让付费用户有一种归属感:“原来同行的企业也在用这套服务。果然，我的眼光很好。这将影响Referral未来更大的能量。2.经典背书为自己的品牌挑选了一些“权威案例”背书。最简单的就像创业团队总是发新闻公关稿告诉大众，我的品牌和服务是这样的ＯＯＯ给认可的。即使不是同行业的企业用户，也有一种：“哦？原来这家公司，这个单位竟然有用这个服务！我应该知道学习吗？甚至，我们也想到了“JCC”（JANDICertificationConsultant）计划，从我们的付费用户中，选择对“工作生产力”感兴趣、愿意推广“更好的工作方法”的朋友和企业主。邀请他们在他们的行业宣传云工作技术和工作合作方法。即使我们有线下实体活动，我们也会邀请他们分享我们的个人经验。这样，参与者就可以直接感受到我们的贵宾用户站出来分享他们的个人经验，而不仅仅是我们自己。3.品牌价值ToB品牌向企业用户传达价值观也很重要，不仅仅是承诺，更是一种“示范”。示范品牌的价值观是企业用户最好的信任。比如明明卖OPPO，说OPPO有多好，却手里拿着Vivo。这是最糟糕的示范。（XD)以我们的JANDI为例，我们的口号是：轻松合作，快乐工作。强调各方面的生产力（Productivity），不仅限于工作，还包括生活（时间管理、精神管理、任务管理等），所以我们有一个部落系列来分享这个问题，团队成员，如果一群快乐的工作，可以有效地输出。另一方面，我们也应该思考：除了我们自己的产品，我们的“品牌价值观”还能有哪些“应用情境”？因此，我们也参与了“远程合作”、除了与所有对远程工作感兴趣的朋友分享经验外，“远程工作”分享会议还可以分享使用工具的方法论。这使我们的品牌价值观更加坚实。毕竟，为了管理远程工作的团队，我们必须有一个良好的工作概念，这也是工作生产力的应用。最后，我们可以知道，市场越来越细分，时间和速度的竞争越来越明显，企业对提高SaaS服务效率的需求必须越来越高。但是，在这个选择中，如何让营销传播有转化的好处呢？在ToB的用户决策链中，有一个“评估”的链接场景。当客户“想要”获取相关信息时，我们必须让他主动搜索我们想给他看到的内容，即 — —InboundMarketing。在消费链中，企业用户不同于普通消费者。大众传播的方式很难给Tob品牌带来转型(所以Outbound效果非常有限)，营销运营的策略必须集中在“建立可靠的品牌形象”上、“不断输出符合品牌精神的价值观”。在传播和营销中，我们不仅要考虑如何最大化传播，还要考虑什么是传播。我们应该更加关注“我们的品牌能得到什么？”ToB应该追求的是“转化”，而不是追求“量”。Tob的营销传播可以参考“奢侈品牌策略”—— 他们从不推销自己，而是塑造自己。把自己的形象提升到顶级，然后让欣赏它的客户“独立”来理解和评估，最后购买，甚至与周围的朋友传播（炫耀）—— 重品牌，轻传播。在营销策略上，除了掌握InboundMarketing的核心外，还有三件事必须时刻检查:“行业案例”、“经典背书”、"品牌价值观"。