“跟谁学”成功IPO，其背后的增长逻辑是什么？

5月9日，我的朋友圈被刷新，在线教育圈的同行转发了一条新闻来表达他们的快乐：是的，这个话题的主角是“向谁学习”：5月8日晚，在线教育公司“向谁学习”正式提交招股说明书，准备在纽约证券交易所上市。如果IPO成功，“向谁学习”将创造历史，成为第一家实现规模利润的在线K12上市公司。在我的印象中，向谁学习一直是一家低调的教育公司。除了创始人陈向东很少公开露面外，他的产品运营也非常低调，很少被圈内人讨论。拟上市的动作，就像一颗惊天雷。和朋友聊天时，他的一句话叫醒了我：你以为“跟谁学”闷声发大财？那你就大错特错了，但是成功绝不是偶然的，“向谁学习”背后都是成长的逻辑。本文将从“向谁学习”的生存逻辑、产品逻辑、运营逻辑和盈利逻辑进行分析。为什么“向谁学习”能在众多K12竞争对手中脱颖而出，实现规模盈利？这背后的秘密是什么？1.“向谁学习”的生存逻辑：2014年成立的“向谁学习”已经五年了。在我的印象中，原新东方执行总裁、“向谁学习”创始人陈向东每年都会召开媒体交流会，与关心“向谁学习”的机构、教师、家长和媒体讨论过去一年的变化和未来计划。我很幸运地参加了一次（PS：现场气氛很好，新东方名师一直有着令人印象深刻的教育者魅力，善良、大胆、坚韧)。不懂“向谁学习”的人，很有可能会认为这是K12在线教育公司。事实并非如此。纵观“向谁学习”的成长过程，可以用“非常折腾”来形容:现在市场上，“向谁学习”已经尝试了在线教育领域的课程类别和课堂模式。然而，这只是一个小问题。在过去的五年里，“向谁学习”经历了几次关键转型。说实话，我钦佩创始团队的勇气和勇气。我敢于思考和做事。我每次都指定市场的脉搏。更重要的是，它满足了用户不断变化和升级的需求：1）2015年，“向谁学习”从O2O平台（即帮助学生找到教师）完成了第一次战略转型，从找到教师到找到机构；2）2016年，推出B端产品“天校”“跟谁学”、“百家宝”、“U联盟分销”等授权工具；3)2017年，“向谁学习”完成第二次战略转型，拆分2B业务，正式转型为B2C在线教育直播课程平台；4)2018年，“向谁学习”致力于在线K12课程，占年总收入的73%。一系列积极的变化，“向谁学习”生活在竞争激烈的在线教育轨道上，从O2O教育平台到今天的B2C在线教育直播平台，“向谁学习”找到了自己的生存逻辑：不要使用非教育公司进行教育，否则你会死得很惨。互联网补贴战争，因为教育行业不是最佳解决方案开始“向谁学习”定位为O2O教育平台（在线链接优秀教师，离线学习），这在当时很受欢迎，像许多O2O企业一样，“向谁学习”也花了钱，拼命补贴，但没有重视业务，O2O链接只是纯信息，没有给用户一个“你”的理由，结果是：一旦资本补贴停止，退出优质教师资源。这就是为什么“向谁学习”后来的第一次转型。这就是为什么“向谁学习”后来的第一次转变。所有从事在线教育的公司和个人都应该认识到一件事：不要期望用补贴和礼物来培养用户，记住教育的本质是服务和内容。2、“向谁学习”的产品逻辑：左手课程产品和右手平台产品已经询问了几位从事在线教育的同行，“请用一句话总结一下，在你眼中向谁学习”。只是随便聊天，但连续五个人的回答都用了“万能”二字，不禁引起了我的思考。嗯，“万能跟谁学”，你和我一样，马上想到别的吗？停在这里，请思考3秒...是的，“向谁学习”的野心可以在水面以上感受到。他想成为教育领域的淘宝平台(淘宝Slogan，万能淘宝)，从成立之初就有了很大的目标。无论是用户群、教育类还是课堂模式，都是全业务线。打开“跟谁学”APP，给人的第一印象是，这里有各种各样的课程，包括K12、可以说，艺术体育、语言、留学、学前教育、职业教育等一站式满足多目标群体的多维需求。“向谁学习”课程类别这背后是“范围经济”思维模式：教育平台基本运营成本很高，但当各种好教师和好课程聚集在平台上，将分担平台的基本运营成本，同时各类课程相互指导，也将形成平台“流量地图”，如专业技能也可以学习高温瑜伽，K12用户也可以学习吉他表演。作为一个教育平台，最大限度地利用私有域流量池的流量，降低获取新客户的成本；作为用户，由于平台课程类别齐全，会产生多种消费行为，将教育本身的低频重决策变成高频轻决策，更容易成为平台的忠实用户，从而带来口碑传播效果。让我们试着分析“向谁学习”的增长飞轮：一个核心：用户专注于平台切入点：用户有足够的课程和教师可以选择驱动力1：从切入点可以显著提高复购率的驱动力：推动力1带来更多的流量和销售驱动力3：吸引更多的课程和教师回归切入点：用户有足够的课程和教师可供选择。由于用户足够，即使生产多类课程，也会比生产单类课程的成本低，从而产生范围经济。“向谁学习”的增长飞轮周而复始，循环往复，“向谁学习”的增长飞轮转动。与左手课程产品相比，“向谁学习”的右手更强大：制作平台产品，同时向B端和C端发力。因此，“向谁学习”更大的野心显露出来，他想从教育平台走向教育生态。基于平台逻辑，“向谁学习”为双方用户提供服务：一是内容供应商，进一步分为课程机构和教师；二是内容需求，进一步分为K12家长、大学生和国际学生、教育培训从业者、专业人士等。根据优先级，解决双方的痛点，逐步接近增长飞轮的切入点，即吸引足够的好课程和好教师，然后产生1、2、3的驱动力，然后循环，推动飞轮的增长。到目前为止，我们已经孵化了6个2C产品，分别是：学习：重点关注中小学文化课程、实用英语、出国留学、CET-4、CET-6、研究生入学考试、工作场所等类别，采用双教师教学模式；高途课堂：重点关注K12在线教育、主要小学、初中、高中语言、物理、化学、志愿者填写等学科，采用“讲师” 辅导老师 人工智能教师教学模式；成新商学院：以教学培训行业从业人员培训为重点，提供课程研发、营销、销售管理、校园运营、人力资源等课程内容，采用“在线” 线下“教学模式；金刚学校:以金融金融人为重点，提供基金、银行、证券等金融培训课程。目前由于交付量高，口碑好。用户数量持续飙升；微师：为个人提供的在线教育工具，有点像荔枝微课和千聊；babyABC：以0~6岁启蒙英语为重点，提供英语儿歌、亲子游戏、图画书阅读等学习内容，采用“在线” 线下混合教学模式。三个2B产品是：天堂学校：通过管理学生的整个生命周期，提高管理效率，降低运营成本；百云：为双教师课堂、在线学校系统、教育直播等中小型教育机构提供全套视频解决方案；U联盟分销：为中小型教育机构和教师提供教育分销系统。通过为B端提供工具授权，进一步刺激一些中小型机构需要课程内容曝光，然后将部分流量引入C端产品线；通过为C端提供内容平台，一些潜在的教师和中小型机构希望进一步建立品牌影响力，刺激他们需要工具来提高效率，然后将部分流量引入B端产品线。通过为B端提供工具授权，进一步刺激部分中小型机构需要课程内容曝光，然后将部分流量引入C端产品线；通过为C端提供内容平台，一些潜在的教师和中小型机构希望进一步建立品牌影响力，刺激他们需要工具来提高效率，然后将部分流量引入B端产品线。从B端和C端产品生态的推断可以看出，“向谁学习”充分利用了范围经济。3、向谁学习”的操作逻辑：建立一个立体的触摸系统，非常真诚地说，向谁学习是我目前见过的最好的在线教育公司。在新用户转化为付费用户之前，微信客服1V1、短信通知、电话提醒、微信官方账号模板消息，四位一体接触用户，具体拆解“向谁学习”是如何做到的:1。收到新手礼包:当用户第一次登录“向谁学习”APP时，“新手礼包”在视线内明显显露。用户可以从五门课程中选择任何一门，成功收到后，页面引导与朋友分享课程，实现新的创新。同时，收到短信push，引导添加辅导员微信。即使不看短信，也要看课，进入新手礼包课程详情页面，引导添加辅导员微信，把你拉进班级群。更改手机号码接收礼品包，仍有添加客户服务微信ID提醒新礼品包课程页面，提醒添加微信组短信push和详细页面强指导双触摸，目的明确，是让用户添加微信1V1触摸，提高转化率。同时，辅导员成功添加辅导员微信后，辅导员会立即再给你一堂课。用户很快就喜欢上了它，成功地吸引了用户的注意力，留下了良好的第一印象。然后进入上课阶段。第一节课前，不仅会有电话通知，还会有微信1V1通知。电话频率通知取决于你的出勤率。比如我报名前三次没出勤，辅导员每次都会给你打电话。2.报名免费公开课:每个新用户只能收到一个“新手礼包”。如果你想体验更多，你可以报名参加“向谁学习”首页的免费公开课。在注册页面的醒目位置，有两个“咨询按钮”，都是指导添加本课程辅导员微信。注册成功后，仍会有短信push，继续引导加入本堂辅导员。看不到短信也没关系。你必须一直在课堂上学习。课程细节页面将继续给予强有力的指导。一系列动作，目的还是很明确的，就是加微信1V1触达，提高转化率。3.咨询付费课程:当你对免费课程满意，有付费的想法，“向谁学习”的价格从1000到5000不等，用户必须做出理性的决定。进入课程细节页面，仍然是两个引人注目的“咨询按钮”，引导添加本课程辅导员微信。与其他K12在线教育相比，如家庭作业帮助、猿类辅导等，咨询渠道仅限于APP，而“向谁学习”是通过更自然的1V1微信互动将用户存储在客户服务号码的私人域流量池中。即使没有当前的转换，它也可以继续到达。4、向谁学习”的利润逻辑：大班带来的规模效益在过去两年的在线教育领域非常有趣。即使规模惊人，也只是流血求生，难以盈利。让我们来看看向谁学习的成绩单。2018年净利润1965万元，2019年第一季度利润3390万元。在连续利润的背后，谁学会了做对了什么？只有两个原因：专注于K12在线教育业务，allin大班模式。大班教学模式是其盈利的核心原因。两年前，几乎所有的在线教育机构都按人数分为1V1、小班、中班、大班等班型，但现在目光所及，各大K12教育平台都在向大班模式转型。近日，针对暑期招生季节，猿类辅导推出49元14节课，作业帮助一节课50元8节课。今年1月，前者关闭了一对一的业务。不难理解，与其他教学模式相比，大班具有边际成本较低的优点。在线直播教学，一个人直播，成本几乎和100人直播一样，大班模式利润更高，更容易形成口碑。另一方面，“向谁学习”，认为像其他在线教育机构一样有班级过渡期？不存在，向谁学习很“简单粗暴”(真的是褒义词)，平台上只有大班这种教学模式。拆除大型直播班的盈利模式，从源头梳理，无非是明星直播老师带来流量和课程报名，辅导老师课后提高学生的学习质量，从而提高整体教学效率和高交付。这里仍然可以尝试分析之前提到的“增长飞轮”：一个核心：用户专注于平台切入点：用户有足够的课程和教师可以选择驱动力1：从切入点可以显著提高复购率的驱动力：推动力1带来更多的流量和销售驱动力3：吸引更多课程和教师进入大班课程的关键在于引进明星教师。有了好老师，然后从“双师模式”中辅导老师的角色来增强学习效果。大班面向的人越多，口碑效应越强，带来持续的回购和新旧。但从2019年第一季度公开披露的“向谁学习”信息来看，如果按照目前20万保守学生的数量计算，每位导师平均要同时辅导近400名学生。但从2019年第一季度公开披露的“向谁学习”信息来看，如果按照目前20万保守学生的数量计算，每位导师平均需要同时辅导近400名学生。与美好的未来相比，每位导师只需要维护不超过120名学生。从长远来看，“向谁学习”的大班模式能否保证学习质量还有待验证。5、从不乐观的总结到即将成为第一家盈利的在线K12上市公司，生存逻辑、产品逻辑、运营逻辑和盈利逻辑隐藏在向谁学习成功的背后。任何成功都不能是偶然的。我希望你和我能记住“向谁学习”的经验：所有从事在线教育的公司和个人都应该认识到一件事：不要期望用补贴和礼物来培养用户，记住教育的本质是服务和内容。不管有多难，网络教育公司都要找到自己的经济范围，否则想盈利无非是痴人说梦。在流量红利消失的今天，在线教育公司迫切需要建立一个用户三维接触系统。流量来了，只留下一个手机号码的时代已经过去了。你必须与用户聊天，深入了解他的需求，然后定制推荐的产品。直播大班模式是“风口”。关键是如何吸引流量大的口碑老师，如何保证辅导老师的辅导质量，甚至发展“讲师” 辅导老师 人工智能教师的三师模式也是一个需要考虑的问题。