如何唤醒“沉睡状态”的老用户？

如果你是一个工作时间有一定年限的人，你可能会发现一个现象——获取客户的成本越来越高。自2012年以来，互联网快速发展的时期逐渐过去，战场上的战斗即将结束，交通入口被龙头企业划分，这意味着新用户越来越难以获得。产品同质化严重，实现困难，市场需求越来越高。用户不再仅仅因为一点折扣就使用新的应用程序，而且开放频率也逐渐降低；广告商和投资者都不仅关注用户数量，而且关注活跃、保留、ROI。由于获取客户的成本逐渐上升，最好关注已经沉睡的老用户。对于工具、社交、体育、阅读、电子商务等应用，用户每几周甚至一两个月只登录一次。事实上，有很大的改进空间。而这些用户，就是我们目标中处于“沉睡状态”的“老用户”。与新用户相比，沉睡用户的优势在于教育成本很低，或者基本为0；唤醒成本远低于拉新成本；以适当的方式触发老用户再次活跃，效果远好于拉新用户。许多公司已经意识到唤醒用户的必要性——事实上，这已经是用户精细操作的一部分。但是如何唤醒呢？唤醒老用户的第一种尝试方式大多是通过短信或PUSH发送登录抽奖、双分、代金券、补贴等。，比如:“恭喜你，目前金币可以兑换2000元到200元……”“会员享受特权，积分翻天覆地，本周X会员日……”“X周年纪念，观众低至50%……”“你的钱包有88%的优惠券……”“亲爱的用户，你已经成功记录了1000元白银……”通常这样做不会起到任何作用，那么有什么解决办法呢？如果资金允许，换一个更大的奖品；在相同的成本下，根据不同的人的喜好，换一个更有吸引力的诱饵；改为彩票活动，利用锚心理唤醒用户；与其他公司合作，更换更多的礼物。如果资金允许，换一个更大的奖品；在同样的成本下，根据不同的人的喜好，换一个更有吸引力的诱饵；改为彩票活动，利用锚定心理唤醒用户；与其他公司合作，更换更多的礼物。但无论如何，上述方法可以总结为“物质激励”，但如果继续“盈利”，老用户可能仍处于睡眠状态，对“巨大的物质诱惑”漠不关心。事实上，我们已经被这样的短信轰炸了。有没有其他想法可以解决这个问题？要让沉睡的老用户活跃起来，就要知道他们的想法。所以用户唤醒这件事，这次让我们从心理学的角度来分析一两个。为什么第一次尝试不起作用？在心理学中，人类有一种叫做“心理免疫系统”的机制，即当我们承受强大的压力或痛苦时，心理免疫系统会迅速运行，使我们更容易适应痛苦和压力，如伤害、失恋和下岗。相对而言，我们更容易接受不断出现的“美好事物”。这就是为什么“物质激励”越来越难唤醒老用户。随着刺激频率的增加，用户感到疲劳，大脑收到的快乐奖励急剧下降。怎么办？奉上三种思路，希望能激励你。每个人都有“自我印象表达”的自我印象表达欲望。在心理学中，它指的是个人在与他人交流时，总是自愿在他人面前真实地展示自己的行为和思想。将这种心理应用于实际产品中，实际上会发现用户对“自我印象表达”的潜在需求非常广泛，如：美容功能——展示他们的外表欲望有分享功能——展示他们有趣的欲望有课程打卡功能—展示他们的知识欲望，此外，用户会有什么“自我印象”需要展示？一般来说，积极的形象可以包括幽默、才华、品味、进取、聪明、坚持、社会贡献等。我们可以利用“自我印象表达”的理念，重新考虑如何唤醒老用户：产品中是否有与用户积极“自我印象”有关的特点？如何展示这些特征并利用它们来吸引用户？如何将其转化为可执行的方案？“直男测试问题”——一个简单的自我印象表达唤醒案例，如上图所示。如果你是一个美容或购物应用程序的操作，推一个更有趣的“直男测试问题”活动是否更合适，而不是不厌其烦地推送“特价折扣”？社会统一——把握用户的内部群体偏好。在社会心理学中，内部群体是指一个人经常参与或生活、工作或进行其他活动的群体。群体中的成员会觉得自己与群体关系密切，对群体有很强的归属感。简单来说，每个用户都属于不同的群体，对于同一群体中的人来说，他们会有更多的安全感和荣誉感，更容易信任和回归群体。在实际操作中，这种情况也很多。例如，游戏产品中的各种俱乐部-其他俱乐部的排名超过了你的俱乐部。你想马上回来战斗吗？社区活动的门槛设置——只有程序员才应该在社区举行线下分享会。作为程序员，你想参加吗？旅游APP中的信息制作——有人问你某个景点的游玩问题，你会不会想说几句话？求职应用程序推送的主题与应用程序用户唤醒的“应届毕业生”群体属性相同。还有一套相应的想法供您重新思考：您的用户属于哪个群体？他们的群体属性是什么？该属性能否与产品的某一功能相结合？结合的方法能形成落地方案吗？唤醒睡眠用户的同理心在社会心理学中发现，人类有一种叫做“利他主义”的心理，主要是指个人经历做一些对他人有益的自愿行为，对自己没有明显的好处。无论是因为炫耀还是无法忍受，帮助他人都是人类的天性和本能，内疚、紧急情况和与自己相似的情况更容易唤醒用户的“同理心”。比如之前刷屏的H5“儿童画廊”——提供以下思路:有没有合适的公益策略可以和产品结合？这一公益策略是否违背公德？会不会出现过于“利用人性”的情况？如何成功实施这一策略？什么是方案？总结从心理学的角度分析睡眠用户只是理解用户找到另一种方式的一个简单的想法。任何操作手段和策略都应该基于对用户和产品的深入理解和思考，否则以前的工作将被浪费。也许你看过太多关于唤醒用户的策略、文案、图片和渠道分析，但这一次，我们没有谈论任何执行层面，只谈论想法。而且开拓思路，肯定会有更多的方法随之而来。 本文由@福禄网原创发表，大家都是产品经理，未经允许禁止转载。基于CC0协议的Unsplash题图