《零售威观察》中会员体系的5种基本框架

根据零售威观察，目前的会员制度主要基于以下五个基本框架：传统模式订阅模式Solomo模式产业共享模式未来模式1。传统模式中最传统的积分系统和客户分级系统本质上是消费者和企业在金钱和商品/服务上的交换。由于商品和服务本质上难以区分，在传统的会员模式下，消费者手（或微信）很容易有很多会员卡，但根本不会去（或使用）。2、在传统模式下，订阅模式的最大特点是会员不免费加入，而是必须支付年费和月费，以换取企业提供的各种服务。银行的一些高端信用卡刚性年费属于这一类。在零售领域，经典案例是Costco(好市多)和亚马逊:线下端，Costco通过为消费者打造独特的“人货场”服务，让每一个进店用户都必须是会员(这里有两种会员:一种是付费会员。包括年费60美元和120美元；第二类是付费会员带来的免费“家庭卡”会员)。就数字而言，Costco最终收回的企业利润几乎与会员费相同，属于订阅会员制的极致。从数字上看，Costco最终收回的企业利润几乎与会员费相同，属于订阅会员制的极致。在网上，最好的付费会员系统是亚马逊Prime。根据JPMorgan的分析，119美元的年费相当于784美元的服务。此外，亚马逊Prime的可怕之处在于，亚马逊一直在免费向其中添加新的服务，从“2日免费送货”（当时年费为79美元，只包括这一承诺）到PrimeVideo（视频服务，相当于Netflix、目前，HBO等服务已成为Prime会员续费的重要因素)，到2019年4月，2日免费送货升级为1日免费送货，这些只是最大的升级，几乎每年都会免费添加新服务。由此可见，订阅模式似乎是收钱，本质上是兑现承诺。这样，消费者和企业之间的关系不仅仅是金钱和商品，还有兑现承诺和承诺。由此可见，订阅模式似乎是收钱，本质上是兑现承诺。这样，消费者和企业之间的关系不仅仅是金钱和商品，还有兑现承诺和承诺。在中国，许多企业也开始建立自己的订阅系统，基本上还处于早期阶段。但值得注意的是，不盈利并不可怕，害怕各种承诺的反复缩水和调整。考虑到绝大多数产品和服务本身的差异化并不高，承诺和承诺的实现才是真正的差异化。也许，国内企业可以冷静下来学习亚马逊Prime-79美元年费只提供2天免费送货——几年没有扩张，解决行业最大的痛点，甚至有一段时间每天被投资银行分析师，但当它成功建立“两天绝对到达”的信念在消费者心中，真正爆发。三、Solomo模式颜艳春先生曾在《第三次零售革命》中提出“SoLoMoME“模型，即社交Social、本地化Local、移动Mobile加消费者本身“移动Mobile”ME”。在中国，Solomo模式已经完全兴起。在这里，Social是社交网络，Local是社区，Mobile是社区，ME是一群被激活的消费者和超级用户。在这种模式下，企业不仅提供商品和服务，还通过工具赋予消费者权力，使每个消费者都能释放自己的力量和影响力。如果订阅会员模式的本质是提高消费者的ARPU，那么Solomo模式的本质就是消费者通过自己和自己的影响产生的GMV。准确地说，solomo模式包括三类：第一类是social型，即社交型和裂变型。它通过消费者的转发和推荐影响了他的朋友圈。最经典的案例是瑞星咖啡、聚会和拼多多。他们的上市也证明了这种模式可以运行。第二类是Local型，即社区型，围绕物理社区，通过个人KOL型、社区业主的个人信用认可会影响社区用户，让社区用户可以一起下订单，然后企业只需将商品送到“特定的个人节点”，无论是客户成本还是物流成本，都是史诗般的降低，这里最经典的案例是社区团体购买。第三类是Mobile型，即社区型，中国最经典的是小米社区。用户在论坛上提出自己的问题和沟通，小米的产品经理和程序员也会与消费者沟通，收集广泛的需求，直接解决问题，而不是创造“迫切需要解决的虚假需求”。丝芙兰在国外做得最好（Sephora）。在她的社区里，消费者互相交流，消费者也可以与企业人员互动。在这些互动中，丝芙兰可以找到和满足需求，然后创造自己的趋势。上述案例本质上是社区、社区和社会互动的复杂组合。不同的重点会有不同的模式，很容易找到新的蓝海领域。四、产业共享模式消费者需求多样，企业通常只能满足特定的需求。因此，如果能够推出会员制度，打开消费者在某一领域的全需求，成功指日可待。仅从领域来看，最常见的是航空公司的会员联盟。例如，SkyPriority，消费者可以在整个联盟中享受通用积分，只要他们飞到联盟成员中的任何一架飞机上；一些企业的跨行业合作本质上也是整个消费者资源的共享。其中最好的是日本的便便书店。它通过便便T卡的积分将日本179家企业的941898家门店连接起来，使消费者几乎可以在系统中满足大部分需求，而T卡不需要通过积分本身获利。它只需要帮助其企业通过消费者数据了解消费者的大数据肖像和消费者需求，就可以赚取巨大的利润。产业共享模式是建立产业共同体，为消费者服务。5、从逻辑上讲，未来的会员制度可能是左手行业共同体和右手消费者社区 社区 社交。其中，区块链的理念（包括激励系统、分散化等）和新技术（大数据、人工智能等）是重要组成部分。期待未来会出现这样的体系。