幸运盒子能够让用户持续性消费吗?
2020-11-16 14:27:05 阅读(193) 评论(0)
周六加班。姜太公一边写文件,一边想“晚上下班后,要不要看电影”。与附近电影院的价格相比,发现a电影院和B电影院相差5元,姜太公为了省5元,选择了远一点的B电影院。冲到shoppingmall的地下一层,发现电影还有20分钟的开场时间。嘿,旁边这些人在干什么?傻乎乎的一堆...5miniuteslater我手里这是什么!为什么我要花30多元买一个幸运的盒子,里面装的东西可能不到10元。是的,好的,是的。今天我们就来研究一下这个购物中心的新物种“幸运盒”(好吧,不是很新)。问题一:幸运盒和shopingmall有什么关系?姜太公的观点:补充了shoppingmall中碎片化场景的问题2:为什么幸运盒能让用户冲动消费?姜太公的观点:幸运盒通过设计快乐时刻,让用户产生高峰体验,从而抓住碎片场景问题3:幸运盒有可持续性吗?姜太公公的观点:保持现有模式不变,很有可能一轮死亡。问题1:幸运盒和shopingmall是什么关系?首先,让我们定位幸运盒和shopingmall之间的关系。为了什么消费者去shoppingmall?吃喝玩乐。为了方便理解,我们称之为主消费场景。除此之外?消费者也在shoppingmall中度过了一些碎片化的时间,这些碎片化的时间为消费提供了可能,我们称之为碎片化的消费场景。碎片化场景有两种:一种是用户在等待,比如在餐厅等待,在电影院等待入场,在茶叶店排队;另一种用户处于运动状态。比如用户要去三楼的优衣库,用户要从一楼到三楼。在购物中心,吃喝玩乐各种主要消费场景的竞争可谓狼似虎,优胜劣汰,一波又一波。而对碎片化消费场景的掠夺才刚刚开始。可见,各种碎片化场景的玩家为了占据一席之地,使用了不同的招数。招数一:抱主消费场景大腿迷你KTV、虚拟现实体验游戏、自助式按摩椅等设备已成为电影院的标准配置,它们在看电影前拥抱了电影院的大腿,并填满了等待时间。招数二:碎片场景互相拼接乐乐茶,整合欧包 水果茶的两个碎片化场景提供了一个带轻食的幸运盒。抖音平台引爆后,它经常出现在小吃街和电影院旁边。应用以上两种方式,也属于持有shopingmall中主要消费场景的大腿,成为主要场景的填充。问题2:为什么幸运盒能让用户消费?碎片化场景,如何让用户付费?用户本来想吃东西,开心~帅~嗯?什么是手?什么时候买的?这种消费模式——“冲动消费”,又称“非计划消费”。官方解释是,顾客购买的商品是在来到购物中心之前没有预订或意识到的商品,进入购物场所后形成了顾客的冲动购买决策。为了便于理解,让我们来看看用户的整个购买过程:生成需求链接:指消费者如何唤起需求。例如,用户贪婪,想吃蛋糕;搜索链接:指消费者如何获取信息。例如,用户在附近寻找哪些蛋糕店可以买到蛋糕;评估环节:指消费者如何做出决定。比如这么多蛋糕吃哪个捏;购买环节:指消费者如何完成交易并获得商品。比如微信支付现场买回家吃饭;服务环节:指消费者购买后如何获得服务。比如吃蛋糕,不饿,打嗝。我对冲动消费的理解发生在需求生成环节。在用户需求的生成过程中,新的需求被硬生生地塞进来。专注于微信官方账号的文章,作者突然在文章末尾推广了一件睡衣,意外种草,冲动购买。在超市购物,巧克力买一送一,真便宜啊,买一个。如何让用户瞬间忘记旧需求,立即拥抱新需求?余军先生说,用户转换行为是因为新体验-旧体验-替换成本>0。因为新的需求让用户瞬间获得峰值体验。在瞬间,新的体验远远大于旧的体验,完成了行为切换。用户为峰值体验和冲动付费。对于用户来说,这种高峰体验是一种罕见的心痛。对于商家来说,这种峰值体验是精心设计的。瞬间峰值体验如何设计?在《行为设计:创造峰值体验》中,通过创造四个瞬间,可以掌握他人的行为,帮助用户获得峰值体验。它们是创造快乐、认知、荣耀和联系的时刻。幸运盒:幸运盒的目标是快乐时刻:首先,通过提高感官感受来塑造快乐时刻。幸运盒的布局依赖于购物中心的人流,熙熙攘攘,嘈杂。人流增强了视觉、听觉等感官感受。其次,通过增加刺激来塑造快乐的时刻。幸运盒要求用户押注30元,增加了刺激性。最后,通过打破脚本创造一个快乐的时刻。幸运盒可能会获得大奖,幸运盒会给用户30元的手机预期。打破了用户内心固有的脚本。姜太公总结:幸运盒通过设计快乐时刻,让用户有峰值体验,从而抓住碎片场景。问题3:幸运盒有可持续性吗?在shopingmall中,很多玩家都在为用户创造快乐的瞬间,这与幸运盒的模式非常相似。第一类:游戏玩怪类。这个游戏有一定的操作难度。如果用户操作成功,他们将获得奖品;如果操作不成功,将没有奖品。代表模式包括娃娃机和口红机。第二类:付钱就行。游戏没有操作难度,完全碰大运。只要给钱,就会有奖品。运气好的话有大奖,运气不好的话有小奖,比如幸运先生,比如盲盒。问题是,这些模式能持续下去吗?假如用户冲动消费的原因是获得了瞬间峰值的体验,那么让用户继续消费,就是利用了上瘾机制。使大脑不断受到新事物的刺激,一次又一次地得到满足,陷入持续的兴奋和对更多刺激的期待。娃娃机、口红机、盲盒等,这可能是人们每天能接触到的最低、最小规模的赌博。哪种模式可以持续,其实就是看哪种模式最有可能让用户上瘾。上瘾是一个激发大脑的奖励回路,导致兴奋和快乐增强的过程。上瘾需要两个关键因素——持续投资和多变奖励。持续投资:在等待电影开场的时间间隔内,抓娃娃的钱可能和买幸运盒差不多。但抓娃娃单次支付金额小,用户抓娃娃需要多次硬币,这为赌博多巴胺陷阱提供了可能性。虽然总成本相同,但持续投资将启动大脑的奖励回路。而幸运盒这种客户单价高的商品,则是一种投资。多变的奖励:多变的奖励,也可称为多变的峰值体验。幸运盒的设计是通过塑造惊喜瞬间来完成一次峰值体验。但构成幸运盒峰值体验的三个要素——提高感官感觉,增加刺激性,打破剧本,没有多变性。如果用户买了一个盒子,就会明白你中奖的概率,不能再打破脚本了。从现有的玩法来看,只有IP才能继续打破剧本。通过塑造IP,娃娃机和盲盒可以继续打破预期“泡泡玛特”(POPMART)2010年成立后,重点关注连锁零售和新杂货店的销售场景。作为泡泡玛特游戏化的核心,其类似的“盲盒”销售模式为消费者提供了上瘾的玩法。泡泡玛特的两个核心IP是“光屁股孩子”SonyAngel和香港设计师王信明(KennyWong)嘟嘴Molly制作。这两个核心IP的周边产品占泡泡玛特2016年年销售份额的60%,每年可销售65万只SonyAngel。盲盒带来的上瘾机制使得泡泡玛特的每一位客人在店内累计消费5000-20000元,估计每个娃娃59元,可想而知“一进这个坑就无法自拔”。综上所述,目前幸运盒的模式不能让用户上瘾。保持这种模式不变,成为快餐,新鲜度过后...emmm,幸运盒没有你知道上瘾所需要的任何元素。
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