种草的本质在经济学被称之为“模仿消费”
2020-11-16 14:00:32 阅读(213) 评论(0)
种草?虽然“种草”这几年才流行起来,但其实这种消费行为已经产生很久了。法国社会学家塔尔德专门研究人类的“种草心理学”,他认为“每个人都有模仿他人的习惯,这是最基本的社会关系”。总之,这种本质在经济学上被称为“模仿消费”。这种模仿消费主要由三个原因组成:根本原因:过去,产品信息不对称掌握在企业手中,消费者无法获得任何内容和检验报告。在互联网时代,由于更多的信息获取渠道,消费者希望更直观、更全面地了解产品,比如去淘宝看评论,了解其他人使用过的效果。这些方法应该用来帮助消费者购买他们想要的产品,但由于互联网时代的大量信息,有真假,但消费者没有精力过滤和判断大量信息的真实性,导致消费者无法获得直观和客观的产品信息。像下图这样的精彩评论根本不是我们想要的产品信息:在这个时候,作为消费者,我们需要有代表性、重量大、对产品有相当了解的人来指导我们的购买。按照这些指导消费,就形成了模仿消费。基础:以上社区群体,这些给我们消费指导的人,过去大多是官方媒体、专家代表和其他权威人士,给人们的形象总是穿西装,打领结,说话僵硬,看起来冷漠的jpg。然而,在网络时代,社交媒体的力量推动了网络社区的兴起,越来越多的现象是由兴趣爱好和价值观组成的。其中,在社区中掌握商家关键和领先信息的成员,并继续与他人分享消费偏好以获得消费者信任,他们将成为模仿消费的对象。他们是KOL,KOL自然让消费者感到平易近人,更接近消费者。过去,当他们穿西装时,他们自己也很高兴。现在他们是个性化的,与观众的即时互动诞生于社区KOL。他们天生就有很强的社会属性。一方面体现在与消费者的互动上,比如美妆博主李佳琪,言行平易近人,也有自己的喜好和口头禅,比如“ohmygod而且经常以试用、评价的方式给消费者带来更直观、更具体的感受,而不仅仅是一串看不懂的数字、数据。另一方面,社交平台大大缩短了模仿对象与模仿群体之间的距离,如明星胡杏儿。过去,消费者不知道她是否真的在使用她认可的产品,因为她是明星。但现在胡杏儿在小红书社区直接视频直播孕妇使用的产品,让孕妇更清楚地了解。这时,胡杏儿已经从单纯的明星变成了明星KOL。关键:为了提高模仿消费的效果,商家经常使用一些技能来主导整个消费行为。例如,小米的饥饿营销创造了小米手机在短时间内成为竞争产品,刺激消费者需求的现象。社区模仿消费也需要商家主导。现代营销之父菲利普·科特勒说:“如果消费者在购物过程中使用社交媒体,他们购买商品的可能性将增加29%,使用社交媒体的消费者将比不使用社交媒体的消费者花费更多。社区模仿消费行为是自发的,如电影复仇者联盟4,漫威粉丝自发地重复更多的票房,对11年的电影宇宙表示感谢;也有组织,如复仇者联盟4的首映式票价很高,是商家通过宣传首映式的意义有组织地引导粉丝看首映式,购买这张高价票。在惊奇漫画粉丝社区自发有组织的模仿消费相同的社区平台下,与自发的模仿消费相比,组织的模仿消费是可预测的,可以更好地引导和挖掘消费者需求,具有更好的消费效果。例如,在小红皮书上与KOL合作进行有组织的模仿消费,可以通过评价、科普等形式传递产品信息,准确定位沟通群体,刺激二次沟通。例如,结合科技产品的特点和品牌基调,高露洁选择了具有足够专业知识的科普视频博主大嘴博士进行科普 对比评价,通过实验结果直观地反映了产品在科技和效果上的优势,从而达到种草的目的。综上所述,影响种草效果的因素无非是信息不对称、社区群体、商家主导三个因素。其中,信息不对称是网络时代提供的一个共同环境,我们不再需要考虑。决定植草效果的根本原因是企业选择合适的社区,选择合适的KOL传递什么样的信息。所以,彻底分析品牌特色,准确定位目标群体,实际上是促进种草效果的诀窍。
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