AARRR模型，产品获客变现到自传播的必经之路

大家好，我是Tony，一个练习了两年半的个人练习生。我喜欢成长、裂变和创新！我一直在做裂变增长业务，这也让我对裂变增长有了自己的看法。以下是我对裂变增长模型的总结。ABtest和AARR模型ABtest最早广泛应用于科研领域(是药物测试的最高标准)。自2000年谷歌工程师将这种方法应用于互联网产品以来，AB测试越来越受欢迎，并逐渐成为衡量互联网产品运营精度的重要体现。ABtest的普及是由于近年来移动互联网流量红利的减少。因此，大量成长型黑客从业者应运而生。企业也希望利用成长型黑客的思维，以最低的成本换取更高更快的成长，提高产品收入。ABtest作为增长黑客的常用工具，自然像鱼得水一样盛行。事实上，AB测试总结如上图所示，其步骤是：数据分析→定位问题→提出方案→单一变量→上线运行→收集埋点数据→分析。（这里没有更多的解释，将专注于记录他们在AB测试中的一些总结）图1：ARR模型上图是经典的ARR模型，这也是每个产品从客户获取到实现到自我传播的唯一途径，现在国内增长黑客只不过是在ARR模型。获取客户-激活-保留-实现-自我传播。每层的进步都会产生漏斗损失。增加黑客的工作之一是优化漏斗，减少流量损失。举一个非常简单的例子：你可以看到：这层数据显示了每层逻辑的漏斗丢失。如果我们看待这些数据来增加黑客的思维，我们不禁会产生以下迭代优化措施。从这一关键步骤中，我们可以看到一半的用户在这里流失。大致有两个原因：广告带来的新用户质量差，渠道用户对产品不感兴趣。解决方案是优化交付渠道，获取更准确的用户。注册登录界面设计不合理。可能是卡顿，注册逻辑复杂。建议用户注册登录每层逻辑的关键路径分别埋点，然后优化每层漏斗。激活-保留的关键步骤实际上是产品的保留数据。几乎所有的产品都会关注保留数据，特别是在当前增长疲软的时期。保留数据反映了用户对产品的忠诚度和依赖性，保留率高也有利于产品的良性发展。有些产品是专门吃留存用户的——也就是说，留存和回购将是这些产品的核心收入。比如一嗨租车，一嗨租车的增长主要靠口碑和对NBA的一些赞助，主要靠服务和口碑。这类产品的核心指标是如何充分发挥存量用户的可挖掘价值，如何为存量用户带来优秀的服务和口碑。保留-付费的关键步骤完全取决于产品本身，即产品本身的服务是否能产生足够的溢价来吸引用户。溢价低，企业会赔钱；溢价高，用户不买。PM也可能面临商业和用户之间的博弈。对于知识支付产品，混沌大学的收费模式与极客时间大不相同。混沌大学采用年费，极客时间采用单课程支付。前者一次性支付较高，但课程较多；后者一次性支付较低，但课程较少。两种产品的收费方式都有优缺点。什么样的收费模式可以从产品功能、用户肖像等维度进行测试，以确定最佳方案。付费-许多公司的产品经理会尝试在这一步进行裂变增长，因为他们可以经历前三轮漏斗，并为产品付费。这些用户对产品更忠诚，所以使用这些用户裂变拉新的效果也非常好。通过这种方式进行裂变拉新，非常典型的是电商产品，邀请朋友送优惠券等等；或者混沌大学，邀请朋友送500研究价值。通过一些低成本利益刺激股票用户裂变增量用户，综合权衡，与外部渠道广告相比，成本极低，用户精度相对较高。传统的AARR模型确实启发了裂变增长，似乎只要优化了这些关键路径，就能提高增长效果。然而，如果你看看数据，你会发现只有200名新用户最终产生了裂变，这引起了我的思考。为什么新用户不能分享裂变？如果裂变增长模型基于这样的思维点来看待裂变拉新，也就是说，用户可以产生裂变共享行为，而不会错过每一条关键路径。所以，在这个时候，单靠产品本身的功能来征服用户是不可能的，需要探索新的功能需求点，具有很强的用户附着力。拼多多的游戏化裂变和趣头条的积分体系和收徒机制，为裂变增长带来了新的机遇。上图显示了我对AARR模型的一些改进。传统的AARR模型有助于裂变增长，但从客户获取到裂变共享的漏斗太大，导致大部分流量的浪费。因此，我的裂变增长方法是刺激用户在关键步骤中分享裂变。其优点是可以提高裂变增长的效率。困难在于找到合适的方法，否则可能是徒劳的，给产品和企业带来不必要的消费。对于有趣的头条新闻来说，有趣的头条新闻将刺激用户裂变分享的每一个关键步骤都返回到有趣的头条新闻任务中心。客户共享新用户一进入产品，就会立即跳出弹出窗口，提醒用户分享邀请朋友赚取金币，并在任务中心和个人中心有相应的共享入口，以加强用户的感知。这种做法的出发点是基于有趣头条的用户肖像和产品指标，使新用户在进入产品时形成共享利润的认知。同时，借助平台内容保留用户。与传统的AARR模型相比，例如，获得了1万名新用户，并在此步骤中促进了5000人共享，其裂变效果肯定更好。激活-分享用户在有趣的标题注册和登录后在车站的时间可以兑换成金币奖励，如看新闻、看视频和做任务。在这个环节中，趣头条专注于强化用户对金币的感知，让用户有收入，感受到实际的收入价值。在这一步中，我们仍将结合任务中心进行裂变和创新。同时，有趣的标题站中的裂变场景也非常多样化。用户可以通过共享链接、离线扫描代码、填写朋友手机号码、共享邀请代码等方式邀请朋友。同时，考虑到增长后的保留问题，这些裂变场景的优先级也相对明确。保留-共享一般保留水平由产品价值决定，产品价值归用户感知。余军定义的“产品价值=新用户体验-旧用户体验-替代成本”的核心是用户感知，让用户感受到实际价值。对于有趣的头条用户来说，内容和金币激励让用户感到有价值。根据极光调查的数据，趣头条用户对内容的满意度为80.6%，其中非常满意度占46.9%；10.4%的男性，6.1%的女性认为“几乎感觉不到广告”，72.3%的男性，75.1%的女性认为“有广告，但很少”。有趣的标题仍然在任务中心和个人中心为留存用户分享裂变。同时，对于留存率较高的用户，分享裂变的意愿更强，不需要在引导裂变路径上花费大量精力。但需要关注用户的长期价值，为用户提供更有益的内容和准确的推荐。以上是我在裂变增长过程中的总结。我也踩过很多坑。例如，AB测试反馈的数据结果误导了产品的方向。稍后，我将记录我对AB测试的一些总结，并与增长同行和产品同行分享。