想要你的内容更有舆论影响力？从这五点出发。

原谅我又犯了职业病。每天看新闻，心情不仅在“好感动”和“妈妈”之间波动，还看到了全屏的知识点。以疫情新闻为例，我想和大家讨论一下影响舆论世界的五个关键规律。01越「深」影响越大，影响越大「浅」几天前，我们的朋友圈被一段科普视频刷新了——《关于新冠肺炎的一切》的视频制作人称之为「回形针PaperClipplip」，截至2月4日，该视频在微信上的阅读量为3200万，全网播放量超过1.5亿。这段视频于2月2日上传。很多人不知道的是，传统新闻媒体《财新》也在微信官方账号和APP上发布了一组新闻。《财新》报道由37名一线记者收集，疫情全景调查4万字，彻底还原了武汉疫情全貌。但在财新网微信微信官方账号中，阅读量最高的文章只有5.8万篇。3200万和5.8万的对比非常抢眼。虽然科普视频和深度新闻调查之间没有区别，但《财新》的报道显然更有价值、更强大，但在传播方面却输给了科普视频。事实上，在这一轮疫情报道中，类似于《财新》和《回形针PaperClip》的“PK到处都是。让我们先看一些传统媒体的深入报道：《中国商业新闻》：《现场视频|武汉东门出城通道畅通无阻》发表在武汉封城当天。中国商业新闻记者发现，武汉封城存在“漏洞”。文章发表大约一个小时后，武汉的出城漏洞被完全堵塞。三联生活周刊:武汉新型肺炎:为什么直到今天才引起更多的关注？》三联记者走访武汉时发现，许多疑似患者并未被隔离，指出了武汉疫情防控中的漏洞。财新:呼吁改变武汉37.3°这是媒体第一次指出肺炎患者可能没有发热症状！要重新制定确诊疑似病人的标准。以上文章是传统媒体记者冒着生命危险在武汉收集的一手报道。这些文章非常非常重要！因为这不是简单的记录事实，而是起到了舆论监督的作用，督促武汉完善抗疫工作！但是我发现很少有人读过这些报道，也没有人在我的朋友圈里转发过这些新闻。下面这些看似无关紧要的新闻，我经常看到有人转发：“看看钟南山院士84岁的肌肉照片”“事实证明，即使城市封闭，蘑菇炖鸡面仍然是最糟糕的”舆论世界的一个重要操作逻辑是：越多「深」影响越大，影响越大「浅」传播面越广。例如，如果舆论世界是一个平面湖，那么深度的内容就是一块大石头进入湖中。石头打破了湖的形状，但只打破了石头大小的表面积。肤浅的内容是石头投下后的涟漪。涟漪没有明显改变湖的形状，但涟漪的扩散面积远远大于石头溅起的水花。财新的深入报道是舆论的大石头，回形针的科普视频和蘑菇炖鸡面是舆论的涟漪。如果你想传达一个想法，或者品牌所有者想发布一个广告，那么你必须首先想清楚：你是想追求更大的影响力，还是想要更大的沟通？如果你想动摇某件事，你需要做得很深，如果你想要更大的打击，你需要做得更浅。对媒体来说，报道越严肃，我们就越需要学习「举重若轻」；新闻越肤浅，我们就越需要尝试「举轻若重」。把大学生辩论赛变成“奇葩说”「举重若轻」；把娱乐人物的采访变成“十三邀”「举轻若重」。只是用「娱乐至死」很容易判断世界，也很难发现世界背后的运作规律。我希望你能面对困难。现实中的弱者是舆论世界中的强者；2020年1月28日，无锡市媒体发布了一条新闻，现实中的强者是舆论世界中的弱者。该消息报道了无锡市委领导走访防控一线人员的情况。这本来只是一条普通的时政新闻，但让无锡市没想到的是，这条新闻中的一张图片，让这条新闻变成了负面报道。文章中的图片被网友截获，并与一行文案相匹配：「很多人分不清医用口罩和N95口罩。左边医生戴医用口罩，右边领导戴N95。」疫情下，医用口罩短缺，舆论呼吁将N95留给医护人员，无锡市委正好撞上舆论枪口。也许无锡市委真的不重视医疗物资的分配，也只是为了保护领导的安全，下属在检查过程中专门准备了N95...简而言之，无锡市委躺下了枪。然而，无锡市委并不冤枉，因为他们不知道舆论世界的规则：现实中的弱者是舆论世界中的强者；现实中的强者是舆论世界中的弱者。这一理论来自邹振东教授的《弱传播》。这本书告诉我们，当一个现实中的强者试图在舆论世界中发言时，他应该试着把它联系起来「弱者」，甚至扮演「弱者」。争取舆论就是争取大多数人的认可，舆论世界人数最多的是「弱者」，是无数普通人。现实世界中很多大人物都不懂这个道理，所以他们经常在舆论世界里「翻车」。2019年，马云老师因996言论陷入公关危机。后来又解释说“不要为996辩护，向奋斗者致敬”，但是网友还是不会买。我们常说「真理掌握在少数人手中」，换句话说，这句话就是我们所说的「大多数人不承认真理」。尤其是当你肆无忌惮地说出真相的时候，你只是和大多数人对抗。中国古代政治舞台上的强者非常理解这个道理。许多皇帝不敢让人们读老庄，因为老子和庄子说的真相太令人震惊了。比如庄子说「窃钩者被杀，窃国者诸侯被杀」，“偷钩子的人是小偷，但偷一个国家的人是皇帝”。这是真的吗？这是一个很大的真理，但是只能拿到台下说，没有人敢在台上说。因此，在舆论世界里不能讲道理，道理是不清楚的。只要你想争取舆论的认可，你要做的就是站在弱者的立场上发言。舆论世界总是站在鸡蛋的一边，面对鸡蛋和墙壁。2月1日，CCTV记者走访武汉红十字会仓库，被保安拦下，1200万人的在线直播信号直接被切断。被迫离开的央视记者在现场遇到了武汉协和医院的一名员工。他告诉记者，他们科室的医疗物资非常短缺。7万多套防护服，8万多副护目镜，9000多盒口罩，大部分材料都沉积在武汉红会的仓库里，默默地看着武汉的医护人员努力工作...但就在湖北红十字会处于风口浪尖的时候，我的朋友圈占据了更多的舆论份额。「韩红」文章:韩红当年采访的截图也被网友频频拿出来分享。韩红老师之所以被刷屏，是因为她和她的韩红公益基金成了一面镜子。一方面是“一包方便面也可以公示”，另一方面是“材料太多，找不到。”；一方面，如果无法在第一时间将其运送到前线，则暂停接受捐赠；虽然新闻报道了正在发生的事情，但人类毕竟是情感动物。当我们认识事实并表达我们的观点时，我们会下意识地找到一个情感寄托和情感出口，而人物是最好的情感宿主。如果一个内容或想法想要在舆论世界中获得更强的生命力，它需要发酵成一个角色。我们常说，内容传播讲一个好故事，判断一个好故事的标准是故事中是否有生动的角色。疫情期间，我们见证了很多重大事件，但伴随着重大事件的却是生动的人物:钟南山、韩红、林生斌、贾国龙..钟南山院士是我们对英雄的渴望；韩红老师是我们对善良的坚持；林生斌先生是我们对美的痴迷；贾国龙贾总是我们对经济的担忧。这些人物是舆论事件的宿主，也是我们精神的寄托。只有角色才能寄托情绪，只有角色才能发泄情绪。所以我说:没有主角的新闻，就没有生命力。04不叛逆的内容，没有人会喜欢疫情。整个网络都在热烈讨论与新冠肺炎相关的一切，明星和大V、官员、工作人员，甚至你妈妈和我爸爸都被困在这场信息洪流中。在全民热衷发声的时候，出现了几个“挑衅”大众的声音，这些“挑衅”大众的文章也刷屏了。比如这两篇文章:《关键时刻越多，越要独立思考》《疫情灾难下:请保持理性，不要加入乌合之众的狂欢节》，全网获得1300万元 的阅读量。这两篇文章都在谈论群体的无知和公众的无知，渗透着精英主义者的自省，是少数派面对多数派的一贯“面孔”。为什么反潮流的内容会引起大家的关注？因为当每个人都在做同样的事情时，相信同样的想法就成了共识。对我们来说，共识已经成为一件没有刺激感和无聊感的事情。所以郭靖不是万人迷，杨过才是；狗咬不是新闻，人咬狗才是。疫情期间，上海华山医院院长张文泓的讲话类似于这两篇文章:我们不是没见过敢说实话的专家，主要是没见过敢说实话的专家。说实话，院长变得很可敬，但这个小坏让他变得很可爱，让他的话有传播势能。朴树参加了《奇葩说》，录到中途说回去睡觉，这件事上了热搜。参加《演员的诞生》的李冰冰，连续熬夜排戏，累得住院也没有引起网友的讨论。不是因为朴树的流量比李冰冰高，而是因为朴树做了叛逆的事情。舆论世界的规则是，没有人会喜欢一点不叛逆的内容。就像谣言的内容一样，我们可以走得更远。如果我们列出疫情期间的所有谣言，榜单首先应该是「双黄连事件」了。1月31日深夜，权威媒体《人民日报》发布了这样一条消息：因为「抑制」这个词的意思很模糊。《人民日报》超越了李佳琪和维娅，成为最强的货运官员。全国双黄连被取消，但精彩的还在后面:兽用双黄连被取消；双黄莲蓉月饼也被取消了；很多药企发布新闻，说某个产品和双黄连一样，可以买我的产品。「双黄连事件」这是一个典型的谣言诞生案例。为了解释这一点，我们首先介绍了一个公式：谣言=事件的重要性×美国著名心理学家奥尔波特提出了事件模糊性的公式，它简单地解释了谣言诞生的两个基本条件。一件事越重要，你能得到的信息就越模糊，谣言出现的可能性就越大，《人民日报》的新闻是谣言诞生的最佳温床。开发抗击新冠肺炎的有效药物重要吗？但是新闻又用了「抑制」这个模棱两可的词模棱两可吗？模糊不仅是谣言诞生的温床，也是谣言传播的引擎。由于事实非常模糊，事实在每一个转述中都被转述人加入了自己的理解，因此事实逐渐被曲解，最终成为谣言。以鲁迅先生的句型为例：世界上没有谣言，传言的人多了，就变成了谣言。因为事实是死的，所以事实只会让一些人相信。谣言不断变化，所以它可以孵化出各种版本，让不同群体的人相信它。我们可以将谣言传播逻辑反过来用于内容营销，使您的内容更具传播力。有两个核心原则:(1)让你的内容有一点点「留白」绝对真理和绝对错误不值得讨论，没有想象的空间。例如，一句“我爱你”只会让对方满意地倒头睡觉。“我差点爱上你”这句话会让她彻夜难眠，辗转反侧。(2)让你的内容跟随人群和环境「变异」在不同的人手中，你的内容可以捏出不同的形状，像病毒一样不断适应新的人群和新的环境。比如疫情期间，很多媒体都在发布疫情地图，公布各省市疫情人数的日常变化。这个内容是典型的死板事实，没有生命力。但是后来，许多公司做了一些H5或小程序，可以实时查询社区周围的疫情信息，这样的查询工具就火了。VS社区疫情地图为省/市疫情地图。从表面上看，数据的粒度更小，但更精细的数据引起了成千上万人和成千上万张脸的反应：有些人看完后会惊讶：“原来我家500米内有一名确诊患者！“看完后，有人松了一口气：“看来我们整个朝阳区都比较安全……”有人会和另一个城市的女朋友分享：“看，你周围安全吗？"省/市的疫情数据只是公共新闻，而社区的疫情数据则是生命危险的预警信号！这种“预警信号”引起了家人之间的讨论和朋友之间的比较。它使疫情数据在每个人手中都有不同的重量。穿透力更强的内容不应该是钻头，而应该是橡皮泥。总结一下越「深」影响越大，影响越大「浅」传播范围越广；现实中的弱者是舆论世界中的强者；现实中的强者是舆论世界中的弱者。没有主角的新闻，没有生命力；没有人会喜欢任何不叛逆的内容；就像谣言的内容一样，我们可以走得更远。愿每一个正直的声音都能得到更大的回响。