分享首页运营的框架结构和指标体系

春节假期，每个人都读了很多书和文章，对吧？在这个特殊时期，我希望所有读者都能安全、健康、快乐、和平，收获丰富。自从蒙古读者被评为2019年最受欢迎的产品经理作者以来，他们一直在考虑写一篇丰富多彩的运营文章，为运营学生带来更多的价值和参考。仔细考虑主题，互联网运营覆盖范围广泛，除了活动、商品、用户、内容四个基本运营系统外，还有新媒体运营、流量运营、类别运营、店铺运营、游戏运营、积分运营等专注于特定目标运营，以及产品运营和产品功能运营。有很多文章介绍了这些操作经验，但在实际工作中，许多操作学生负责某个频道的操作，更多地考虑如何分配页面资源，如何布局商品内容，如何优化流量效率，如何提高销售效率。全站主页无疑是所有频道和页面的领导者，主页操作是操作的首要任务。但是运营类书籍文章似乎很少提到如何做好首页运营，而这正是我非常熟悉的一个领域。因此，结合我多年在大型电子商务平台上负责产品、运营和数据团队的实践经验，我分享了主页运营的框架和经验。本文的主要思路也适用于频道主页和店铺主页。本文针对电子商务app。不同业务类型的app首页设计可能存在一些差异，可以跨境类推。本文的内容框架如下，将分为三篇。首先，主页流量模型要做好主页操作，首先要了解主页流量模型，即流量从哪里来，到哪里去，如何在主页上分布。我们来谈谈主页流量的来龙去脉和特点。1.主页流量通常有以下来源:(1)直接访问:用户在手机上打开app进入主页。（2）推广/共享-Deeplink跳转：将Deplink代码埋在SEO/SEM网页和社交共享页面上，指定URL，用户用浏览器或微信打开网页，通过深度链接技术唤起应用程序（如果已安装），直接访问相应的页面。在浏览器中，通过Deeplink唤起微信唤起的应用程序需要在腾讯白名单中（主要是腾讯的亲戚，如京东、携程等）。非白名单公司只允许在微信上打开web页面，而不是唤起应用程序。此时，用户可以通过支持深度链接的浏览器打开，然后跳转到浏览器上的应用程序。微信唤起应用程序（3）第三方应用程序唤起：通过合作应用程序交叉排水，在其他应用程序中唤起应用程序，直接到达指定页面，如抖音跳转到淘宝。这在技术上是可行的，但在大多数情况下，流量管理规则应该建立起来，流量不应该轻易跳出app，在“米袋上挖个洞”。(4)系统快速功能入口:iPhone等大多数手机支持的负屏。从手机第一屏向右划，进入第一屏的左页为负屏，组件可以放置在这里，指向应用内部功能。此外，iPhone最新版本中取消的3Dtouch也是iPhone6S开始支持的功能，但用户习惯最终没有形成。大力按压app图标，显示一组特定入口，点击后直接到达app特定页面。负屏和3DTouch，我们看到并非所有的app流量都必须通过主页。直接访问(直接打开app)通常占app首页流量的大部分。2.去用户进入主页后，一般有以下去向(数据不重，比例仅供参考)：第一屏流量分布示例(1)搜索流量:目标明确的用户直接进入搜索框搜索所需商品，我通常称这部分流量为精确流量。还有一些宽泛的词，比如“零食”，匹配多个子类别，或者去底部通栏的“分类”入口，可以认为是半准确的。(2)闲逛流量:精准流量分流后，其余流量沿主页下降，成为闲逛流量。有些用户对栏目有明确的偏好，比如秒杀，会通过主页划动快速找到入口。对于位置较深的栏目，在移动线设计中，一个想法是设置悬挂在顶部的电梯导航，点击后直接向下滚动到相应的区域；另一种想法是强制制动线。用户只能将屏幕一个接一个地绘制到列中。其他列也可能吸引用户在途中产生额外的点击和销售，但存在损失风险。这两种想法各有侧重，条件允许大家选择AB测试。更多的用户沿着主页往下走。此时，专栏入口抓取流量的能力非常重要，并在主页操作技能部分讨论策略。(3)功能区流量:很多电商把分类、内容、购物车、个人中心等功能入口放在底栏。“分类”提供树类导航，帮助用户有层次地找到商品，而“内容”（如京东的发现，淘宝的微淘宝）是种草和提供粘性的重要途径。这两个入口更像导购，与购物车和个人中心有质的不同。由于占据黄金位置，内容入口往往流量好，但非内容电子商务转型普遍较差，可以考虑在促销等特定阶段进行更换。此外，站内信/信息入口也属于功能区流量。3.首页流量分布首页流量无疑是首页100%，然后一些没有二跳的流量(什么都没有)会直接离开，剩下的流量会在搜索框中分流，剩下的是倒金字塔分布，从上到下逐屏下降，类似下面的流量。流量逐屏下降。中国人喜欢购物，电子商务的购物指南和运营能力也相对较强。流量通常占总流量的60%，而美国人喜欢搜索。根据亚马逊的数据，超过80%的美国流量将被搜索。这一特点决定了中西电商app会有不同的主页设计思路，在美国甚至大多数电商都没有运营岗位。流量走到首页底部，类似于逛商场的尽头。此时的流量称为流量残值(此外，结算流程完成后的流量也称为残值)。一些应用程序会提示“我有底线”，然后禁止继续下划，这有点浪费流量。既然用户意犹未尽，就出瀑布流出，做个性化推荐，让用户继续逛，就像刷抖音一样。近年来，人们越来越喜欢这种无忧无虑的闲逛方式，这反映了导购理念从“人找货”逐渐转变为“找货找人”，也是京东和淘宝大幅提升“猜猜你喜欢什么”的重要原因。大约5%的主流电子商务“猜猜你喜欢”～20%的流量。从第一个屏幕到底部，中间流量分布可以用来计算每个栏目显示的曝光埋点的次数。根据经验，超过60%的流量只到达第一个屏幕和第二个屏幕，然后有一个悬崖，三个屏幕后的流量根据列的递减速度而有所不同。当然，曝光和点击并不一定成正比。点击主页栏的比例反映了从主页进入的流量比例。进一步统计列销售在主页销售中的比例。除了反映列单位流量的销售能力外，我管理主页资源将作为评估列流量的重要指标。流量达到三屏或更深后，可放置“返回顶部”悬挂控件，让第一屏黄金栏有机会再次光临。2、首页效率监控和资源位管理1。首页运营的核心指标体系必须有明确的目标和有针对性，不能一般来说是好是坏。因此，首先要明确北极星指标的操作。由于主页是公司几乎所有业务的入口，因此可以建立一个指标系统，除了最重要的北极星外，还可以综合评估一组多维指标的主页效率。本文统称为主页核心指标，北极星指标可根据战略重点进行选择。主页上常见的核心指标如下:(1)收入指标。这组指标反映了主页对收入的贡献，通常有以下三个指标：主页收入：在一定时间内以主页为起点，最终交易量计入主页收入（GMV，GrossMerchandiseVolume）。它还包括主页的直接收入和间接收入。主页直接收入：在一定时间内直接在主页上完成加车或购买的营业额。主页直接完成了转换。随着主页上商品瀑布流栏目的发展，这一指标将继续提高。主页点击价值：统计主页收入后，计算同一时间段的主页总点击（Click），然后点击主页的价值=GMV/Click。(2)兴趣指标。这组指标反映了主页对用户的吸引力，并在统计周期内计算。主页二跳率：有多少用户到达主页后，有二次跳转（即点击某个栏目、商品等）。或者反过来，有多少用户在到达主页后什么都没做就离开了，这就是所谓的主页跳失率。该指标受流量质量和爬虫的影响，但通常作为监测的重要指标，也是大转换漏斗的第一个环节。主页访问屏幕数量：用户平均达到第一个屏幕。主页点击次数：用户在主页上的总点击次数。主页访问深度：点击主页产生的PV数量。主页停留时间：主页上用户的平均停留时间。在我看来，在主页指标中，这个指标是鸡肋，不直接反映主页的价值，但往往是统计指标。主页访问频率：统计周期内用户的平均访问次数。除天或更小的单位外，其他周期应按天去重。用户高频访问往往还有其他原因，如签到、新、秒杀等粘性频道，或主要类别本身具有高频特性（新鲜、日常必需品等）。该指标并没有完全反映主页本身的频率驱动能力。(3)指导指标。这些指标可以看到主页引导用户到目标/核心业务的能力。类别渗透指导指标：统计在一定时间内，通过主页的指导，有多少客户产生了跨类别的访问/购买。统计单位通常增加跨类别购买客户的数量或比例。具体业务/类别指导指标：当公司推出新业务或战略转型为某一业务时，希望引导更多非业务客户到业务（例如，亚马逊中国在某一阶段战略指导Kindle用户到海外购买业务），因为主页在指导和流量分布中发挥着极其重要的作用，可以使用该指标统计主页为战略业务带来客户的能力。同上统计单位可以认为是类别渗透指导指标的特例。流量分布的准确性。统计主页可以通过统计方法给出指标计算公式，准确分配规划的流量需求比例。在实践中，收入、兴趣和指导三组指标与主页产品和运营水平高度相关，可以在此基础上构建主页指标体系。核心指标明确后，操作的核心方向非常明确。2.首页管理指标系统首页运营的重要职责是保证每个首页资源位的合理分配和高效使用。因此，有必要建立一个主页管理指标系统来衡量每个主页资源位的效率。首页管理指标体系可采用以下指标构建。（1）CTR（ClickThroughRate）CTR=点击入口次数/显示入口次数。CTR反映了入口对看到它的用户的吸引力。需要注意的一个误解是，CTR不反映流量比例，其高度受入口位置的影响。例如，CTR=30%并不意味着30%的用户在主页上点击此入口。只有30%的用户在主页上看到了这个入口，进入了这个栏目。对于主页末端的入口，分母相对较小，到达底部的用户往往有强烈的“访问”意愿，导致低入口CTR增加，但实际上点击次数较少。所以，在比较CTR的时候，应该对接近位置的入口进行比较，而不是对全局进行比较。（2）ClickMixClickMix=与CTR相比，ClickMix将更好地反映进入该栏目的用户比例。我通常用这个指标来判断这个栏目的流量获取。（3）GMVMixGMVMix=渠道销售/全站总销售电子商务收入有多种计算口径，如订单金额、交易金额、确认收货金额等。主要区别在于是否取消订单、退货、供应商返利等。它们之间通常有一个大致的比例关系。在计算中，我们应该确保列销售和全站销售可以用统一的口径计算。建议使用交易量口径–GMV。考虑到不同品类单品均价差异较大，UnitMix(即销售商品数量)也可用于消除品类单品均价差异。没有绝对公平的算法。按GMVMix计算，数码家电平均价格高的品类占便宜；用UnitMix计算，超市产品平均价格低，销量大，回购频率高。这两个指标也可以同时计算，作为参考。(4)转化效率转化效率=GMVMix/ClickMix指标反映了列的转换效率。例如，如果一个栏目得到10%的点击并贡献15%的收入，则该比例为1.5，这表明该栏目的转化效率是全站水平的1.5倍。GMVMix也可以改为UnitMix，从销售数量上看转化效率。（5）AttributeGMV(归因GMV)AttributeGMV=GMV/先说归因算法进行访问路径深度。假设消费者访问频道A，B，C，从归因模型的角度来看，大家都看到了一种商品，最后在C加车，完成了购买，有很多选择。我倾向于使用最终的渠道互动模型，即将功劳完全计入C频道，即使谁完成最后一击。但也有分析师倾向于使用线性归因，即A、B、C均分，即本指标的算法。更复杂合理的方法是使用时间衰减模型或马尔科夫归因模型。感兴趣的学生可以查询相关信息。（6）GVMixGVMix=这里有一个栏目产生的商详页面访问量/全站总商详页面访问量，GV代表商详页面访问量，即商详页面PV。大多数渠道和活动页面通过（促销、选择、新产品等）的各个维度展示和推荐商品，直到用户到达商业详细页面，将商品放在客户面前，指导任务完成。导购频道不负责货物和价格是否能吸引用户加车，支付方式是否能让用户完成结算。所以，频道产生的商业详页PV比例高度体现了频道导购的价值和重要性。(7)人均PV=频道PV总量/频道访客总数。这个指标反映了用户是否可以在频道内购物，即频道是否丰富、精彩、有吸引力。(8)人均GV=频道GV总量/频道总访客数是上述两个指标的综合体，反映了频道