AARRR模型：激活

AARR漏斗模型是DaveMcclure在2007年提出的客户生命周期模型，分别解释了实现用户增长的五个指标：Acquisition（获取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Referral(自传播)。掠夺性增长模式也被称为海盗模式，可以帮助我们更好地理解获取和维护客户的原则。在这五个指标中，我们从Activation(激活)开始，首先是因为在这五个指标中，最重要的是用户激活。因为很容易吸引流量，而且很难保留和实现。相比之下，用户激活的ROI更高，更容易，也可以为以下三个R打下良好的基础。其次，好的获客手段往往离不开自传播，所以在同一篇文章中讲解获客和自传更合理。随着互联网行业的发展，各大互联网厂商都经历了或长或短拼命获取更多用户的阶段，在客户获取阶段投入了大量资源，如购买流量、寻找最佳客户获取渠道等。然而，随着互联网人口红利的逐渐消失，虽然很容易吸引流量，但成本急剧增加，投资回报率越来越低，各种应用程序的客户获取已经成为一片红海。2018年初，拼多多发布了公司IPO以来的首份年度财务报告。虽然销售费用同比增长900%，但由于亏损超出预期，公司股价暴跌。背后的原因是公司的客户获取成本巨大，但资本市场不买入。研究指出，获取新用户的成本是激活股票用户成本的5倍。在客户获取成本不断增加的背景下，将资源投入激活股票用户的成本性能远高于客户获取阶段。所以今天我们就来讨论一下激活新用户的常见手段和关键指标。提高新用户激活率的核心是让新用户更快地体验产品的“啊哈时刻”（Ahamoment）。所谓“啊哈时刻”，其实就是产品核心功能带给用户的需求满足感。如果用户在第一次体验产品时能感受到“啊哈时刻”，留下良好的第一印象，用户很有可能成为产品的留存用户。同时，除了引导用户感受到产品的核心功能外，最好通过内容创建、社会关系等方式增加用户离开的沉没成本。之后，用户更有可能成为产品的忠实用户。根据肖恩·埃利斯在《成长黑客》中提出的用户转换公式，新用户激活：转换=欲望-摩擦。为了将更多新用户转化为保留用户，即使产品变得更加完美，您也可以增加用户的欲望；它还可以减少摩擦，即消除用户成功体验产品核心功能的障碍。然而，使产品更完美往往比减少用户摩擦更困难。面对新用户，主要应用程序减少新用户摩擦的力量点自然落在优化新用户体验上。接下来，让我们来看看各种应用程序优化新用户体验的手段。优化登陆页登陆页面是新用户下载应用程序并打开后第一次看到的页面。这一系列页面是产品和用户的第一次正式会议。我们必须清楚地传达产品的相关性，显示产品的价值，并提供明确的行为呼叫。这就是教父布莱恩·埃森伯格提出的转化率优化的“三位一体”。相关性是指产品与访客目的和欲望之间的匹配：“这是他们想要的吗？”。例如，移动办公平台钉，用户下载这类产品往往有明确的目的，产品登陆页面也非常清楚地向用户传达产品的核心功能——免费行业解决方案、智能办公硬件、办公数字化、智能协作，打开屏幕以响应用户的愿望。展示产品价值是指快速而简洁地回答访客的疑问：“我能从中得到什么？“这个产品的亮点在哪里？”。以优质电子商务网易严格选择为例：在头部电子商务平台优势明显的背景下，网易严格选择注重差异化竞争，以“优质电子商务”的口号诞生，从其登陆页面可以得到明显的体验。北欧风页面平衡克制，“品质”、“生活灵感”、“严选”、“全自营”等词语体现了产品的核心价值。最后，行为召唤为访问者提供了一个非常有吸引力的下一步行动，可以在特定的用户操作节点中为用户提供必要的操作说明，以降低用户的操作成本。要创造学习流，我们应该充分利用用户刚刚接触到产品的时刻，因为当人们第一次接触到产品时，也是他们最想知道如何使用产品的时候。抓住这个机会告诉用户产品的核心价值，创造“学习流”。例如，推特设计了一个学习流程，让用户更充分地体验产品的核心价值。推特向用户推荐主题类别（如时尚、体育和新闻），鼓励他们关注名人，最终改进他们的个人信息。在学习流程结束时，用户不仅完成了注册并创建了自己的个性化文件，而且在他们的主页上显示了他们感兴趣的内容。通过这种方式，推特成功地让用户在第一次访问时决定使用该产品，体验其“啊哈时刻”，并建立存储价值，一举两得。（注：JoshElman，如果一些用户不购买或配合上述“学习流”，我们也可以使用新用户游戏化或新手任务来完成学习流的功能。游戏化的基本策略是心理概念-承诺和一致性。一旦人们采取行动，无论行动有多小，只要不太困难，人们就会更倾向于在未来继续采取行动。与其向用户提供产品描述，不如让用户通过一些简单的小步骤开始体验，让用户逐步体验产品的核心功能。此外，我们还可以使用心理学中的其他一些原则——流动。当人们面临的挑战恰到好处——没有困难放弃，也没有简单到无聊时，人们处于流动状态，对产品体验的渴望更强烈，更愿意沉浸其中。此外，我们还可以使用心理学的另一个原则——互惠互利。人们更有可能因为礼仪交流而做一些事情。事实上，他们所说的是产品的奖励机制。通过提供奖励，我们可以训练人们在条件反射下做出某种行为。当用户完成每一步任务时，用户可以获得一定的奖励。用户在产品上花费的时间越多，个人信息越多，对产品的忠诚度就越高，这就是心理学上常说的储值。该方法适用于单用户产品，如工具产品，如印象笔记、幕布等。如上图所示，新用户正式进入幕布后，app会通过弹框逐渐提示下一步能做什么。屏幕还突出了右下角的“新建”，旨在让用户更快地开始操作，体验一个完整的过程。同时，作为工具产品，用户也可以在app中找到产品说明文档，用户可以查阅app更详细的功能。还有游戏产品。我相信这不需要太多的例子。每个人都应该在游戏中体验新手教程。事实上，这种游戏玩法是从游戏中逐步发展起来的。当用户跳过“游戏”中的一些步骤时，如果他们要求用户注册应用程序、导入地址簿数据，邀请新人等。这个链接可以通过新手任务沉降在应用程序中，允许用户在获得任务奖励时积累足够的忠诚度或完成这些任务。综上所述，“学习流”的功能不仅限于让用户感受到用户的核心价值，还可以进一步延伸到让用户在产品中沉淀更多的沉没成本。激活新用户将对后续用户价值的不断提升至关重要。此外，这种方法不仅可以用于激活新用户，也是激活新活动的好策略。在这一部分，我们将在增长黑客:AARR模型的第三部分——保留。“学习流”中的奖励设置也需要仔细研究。如果“学习流”能带来挑战、乐趣和有意义的奖励，那么它可能会成为一种强大的激活手段。但是，如果提供的奖励没有价值，或者奖励与用户体验的核心价值无关，用户会感到被戏弄或莫名其妙。尤其是当你的游戏化设计越来越同质化，不能让用户觉得那么有趣的时候，奖励的设置就更重要了。我们最常见的奖励类型是当我们刚刚注册各种多角色产品，如外卖、团购等主要电子商务平台或社会服务平台时，这些平台为我们提供“真金白银”的好处，如新手红包、新人专属产品、会员限时免费体验等。例如，当网易严格选择新用户时，网易提供的新用户必须购买名单、新红包和会员免费体验30天的用户激活奖励。目的是让用户尽快完成第一次订单，感受网易严格选择的精选产品，增强新用户的粘性。如果赢得和展示奖励的方法能给用户创造惊喜和乐趣，让用户立即感到满意甚至惊喜，你的新用户激活活动不仅能积累良好的声誉，还能引起刷新效果，达到意想不到的结果。“知识组”的用户信息收集是以问卷调查的形式进行的。填写问卷的奖励是详细的职业评估报告。为了获得真实有效的评估报告，用户自然愿意提供详细可信的个人信息。对于企业来说，提供报告的边际成本几乎为零，但用户填写的个人信息对企业来说非常有价值，以获得免费的职业评估报告。这也可以从朋友圈中经常刷新的评估页面中学习，利用用户对自己的好奇心，希望获得肯定和比较的心理。当活动达到刷新效果时，用户必须希望他们也能完成这项任务，并解锁背后的评估。以下是网易发起的几次大型刷屏H5活动。如果能和产品的核心价值联系起来，会锦上添花。此外，常见的更有效的奖励和地位，如美国的“黑卡”，需要达到一定数量的消费，满足一定的条件，它是地位的象征，可以获得金钱买不到的服务特权，所以美国大亨蜂拥而至。各种app都在做积分、等级系统，这其实是地位的象征。需要注意的是，所谓的地位必须与权利、权限或实物有关，否则奖励将毫无价值，无法激发用户的参与热情，甚至对用户产生不良影响。另一种设置奖励的方法是符合产品的核心价值。例如，百度网络磁盘的任务奖励是为新用户增加网络磁盘的永久免费容量。与向用户发送X元现金红包相比，提供网络磁盘的永久免费容量更难衡量免费容量的价值，但它反映了产品本身的价值。因此，它可以吸引用户的参与，大大降低企业消耗的成本。简化注册过程。当新用户了解产品的核心价值并获得奖励时，他们需要引导用户注册为产品的正式用户。虽然许多产品经常要求用户在欢迎页面上注册，但他们可以开始使用产品。但这很可能会增加用户流失率，毕竟，注册过程实际上是用户个人信息的泄露过程。首先，引导用户进入新的用户体验不仅是让用户先体验哈哈时刻，用户投入的时间和精力增加了沉没成本，也使他们更难放弃。此时，用户更有可能向您提供自己的个人信息。用户注册可以通过注册来引导用户正常使用产品的所有功能。为了减少用户在注册过程中的流失，需要简化注册过程。对于多用户产品，单点登录，即通过社交账号登录是各大公司普遍使用的一种方式。比如社交产品，尤其是熟人社交产品，更重要。腾讯的很多产品都是靠这个策略形成了强大的护城河。至于补充其他个人信息，可以通过多种方式获得新手任务奖励。之后就可以给用户贴标签和分组了。此外，我们应该充分利用用户刚刚接触到产品的时间，因为这是用户对产品最耐心的时间。我们可以引导用户在这段时间内添加他们最喜欢的内容，并关注产品中的名人。例如，在第一次注册微博后，微博向您推荐流行V和流量明星。刚打开36氪后的第一页是应用程序，让你选择你的身份是在职人员、学生或其他人。选择身份后，系统会向您推荐适合您关注的模块供您选择。百度或各种信息应用程序让你选择你感兴趣的标签，音乐应用程序让你选择你感兴趣的音乐类型。之后，通过人工智能等算法实现的“信息找人”会更有针对性，效果更好。如今，社会关系的各种产品都在以社会为主，社会关系对产品的重要性不言而喻。例如：微信阅读，通过微信登录引导用户进入微信关系链，然后利用朋友阅读激活用户、排名、阅读礼品硬币等活动来保持用户粘性，团队抽取无限卡等活动来创新，一切都围绕着社会关系展开。产品社会关系的引入分为从现有关系中沉淀和以新拉新。前者主要依靠微信，基本上被腾讯产品垄断。对于非腾讯产品，用户的社会关系需要通过新的方式快速沉淀。以新拉新，即裂变，其底层逻辑是人的爱占小便宜，竞争激烈，从心理学的角度来看，是人的自恋和攻击性。虽然这与AARRR模型的最后一步Referal(推荐)重叠，但也会有很多新用户体验；以新用户为重要组成部分，这里先简单提一下。说到裂变，我不得不提到拼多多。除了以“拼团”而闻名的裂变方式，拼多多曾经刷过屏幕，帮助他们领取现金活动。不知道大家有没有看到过拼多多上“帮我点一点”链接的“骚扰”，拉了一定数量的新用户，用户就能拿到200元现金提现。虽然真金白银的大额奖励与产品的核心价值无关，但也足够有吸引力，因此获得了大规模的刷屏。而其ROI必须经过拼多多的详细计算，牢牢控制在正常的客户获取成本之内。除了集团，还有网易严格选择与朋友分享“反馈基金”，这实际上反映了网易严格选择自己产品“好商品不怕比较”的信心。随着社会关系的沉淀，app中的玩法可以变得更多，比如淘宝双十一团队叠猫，拼多多拼小圈，用户购物后的分享可以更深入地渗透到朋友中