拼多多凭什么能做到市值上亿？我们来深度复盘

在此之前，我们从第三方数据的角度拆解了拼多多的用户肖像，所以在本期中，我们开始分析拼多多在产品层面的许多增长爆炸点。为便于拆卸，我们依靠2A3R生命周期模型将功能和操作分为不同阶段进行分析。由于某些功能或操作策略的双重作用，本文不再重复。因此，我们将用户生命周期分解为客户激活-保留-转换-共享客户获取，并定义每个链接的关键行动（Keyatcion）以及指标。1.客户激活1.我们应该注意什么？自互联网发展以来，各大工厂都经历了烧钱占领市场份额的阶段。在客户获取阶段，我们投入大量资源购买流量，筛选最佳渠道。但随着用户使用习惯的培养，拉流量越来越容易，但激活用户却越来越困难。作为过去两年增长最快的拼多多，在IPO发布后的第一份财务报告中，由于巨大的客户获取成本，股价暴跌；直到今天，拼多多仍然使用“货币”来快速获取用户。那么，拼多多是如何花每一分钱去激活客户的呢？在客户获取激活中，我们希望用户能够快速感受到产品的核心价值，完成指定的行动，增加沉没成本。因此，我们在激活过程中关注以下核心指标:用户激活需要时间-评估激活效率-评估激活成功率DAU/MAU—结合上述指标，对累计激活效果进行评估，拼多多通过优化登陆页面–简化注册流程–优化新用户体验，减少产品与用户之间的摩擦，创造浏览流和奖励的方式，从而完成激活。2.品多多客户激活细节解释2.1优化登陆页面通常在优化登陆页面时，我们关注三个核心元素：传递相关性（告诉用户我是谁，我能为用户做什么）；展示产品的核心价值(为用户提供什么好处)；提供明确的CTA(用户需要立即做什么才能获得好处)。我们以「天天领现金」例如，作为与用户的第一次正式接触，结合我们前面提到的三个要素，拼多多给出了这样一个简单而粗糙的解决方案：虽然整个登陆页面与产品的核心价值无关，甚至没有反映，但真正的金银奖励让每个参与者都无法逃脱“真正的香味法则”。2.2简化注册流1)单点登录作为微信生态的熟人社交产品，拼多多在登录页面设计中，微信登录作为用户的唯一选择(腾讯似乎特别喜欢这个策略)——不包括各种第三方登录，甚至QQ、手机号被收录「其它登录方式」。在形成流量护城河，避免用户外流的同时，只给用户一个选择，用户只需一步即可完成登录，有效缩短用户选择登录方式的时间。2)在选择通过微信登录的过程中，拼多多会根据正常流程唤起微信，要求用户授权，完成授权后返回拼多多应用。但在实际过程中，本应出现的授权页面被短空白页取代，拼多多完成了授权。由于许多拼写用户由于年龄、教育等问题，遇到授权页面和“授权”字会犹豫，导致用户退出，所以只有跳转不需要登录授权操作，尽量减少用户完成动作，帮助用户决策，缩短登录时间，登录成功后，一键同步微信数据，帮助提高完成率。3)我们在日常注册和使用新APP时经常遇到这样的情况:使用微信账号登录后，APP还会要求输入手机号码获取短信进行验证。APP运营商通过手机验证监控用户是否为真实用户。但拼多多为了快速获取用户，还省略了手机号码验证流程，进一步缩短了注册流程。三个原因：用户已完成微信注册。拼多多可以通过授权获得相关ID，直接创建UserID。如果是羊毛党的虚拟号码或虚拟运营商的16x段，风险控制部门可能无法通过手机短信验证用户的真实性，因为没有真人识别或相关文件验证。（但也相当于给羊毛派对留下一个小洞，知道是故意还是疏忽）如果手机号码验证环节的设计，必须考虑注册号码检测和提示、人机检测设计前验证码发送、易用性、短信运营商发送时间等问题。拼多多最初是通过低价、补贴等手段刺激用户冲动消费，如果仍采用这种验证方法，可能会直接说服用户很长一段时间。4)除了不需要手机验证的个人信息后续改进外，我们发现拼多多没有弹出窗口或指导直接要求用户改进信息。即使不完善任何信息，拼多多仍然可以正常使用。可以看出，拼多多尽最大努力让用户在第一时间体验产品的核心价值，并将非常有限的时间和精力花在探索产品上。5)卸载后重新安装，无需登录。众所周知，如果APP对用户造成过度干扰，或者用户认为APP毫无价值，就会卸载。这些用户将来可能会回来。在这方面，拼多多设计卸载APP重新安装后，仍可自动登录原账号。以iOS为例，即使选择删除APP和所有相关数据。重新下载后，仍可直接登录，用户可直接快速进入使用状态——避免忘记账户、密码等问题。在引导用户开始探索产品之前，我们将为用户准备一些基本的指导，以便用户能够快速了解产品的主要核心功能在第一次接触时给他们带来了什么价值。由于担心沉没成本，一旦用户决定采取行动，用户将更倾向于在未来继续采取行动，无论开始行为有多简单，后续行为有多麻烦。因此，在产品的早期阶段，用户通过一些简单的行为来体验产品。用户在产品上花费的时间、精力和财力越多，对产品的信任/忠诚度就越高。为此，拼多多提供了大量的新手任务和丰富的奖励：打开新闻通知：标记相关利益点，引起用户盈利心理；打开小圈：提示XX共同朋友使用，通过行动集群，引起用户同理心；各类优惠券：通过奖励刺激，激发用户的消费欲望，并在优惠券上标明优惠券过期时间。鼓励用户使用短期折扣购买产品。通过各种In-App-Push，品多多总是提醒用户有明显有价值的机会或奖励；从而引导不同动机和消费能力的用户采取行动。从目前为期一周的使用情况来看，APP启动后同一天通过In-App-Push推送了三次弹出窗口，并向我推荐了各种不同类别的优惠券，以刺激用户购买和转换。二、留存1. 为什么我们关注保留在Seanellis的原因？《HackingGrowth》曾引用贝恩公司的研究报告：用户留存率每增加5个百分点，利润就会增加25~95个百分点。相反，这意味着用户流失将带来巨大的损失，这不仅是早期客户获取成本和运营成本的浪费，也是预期收入的损失。因此，产品或服务留住用户的时间越长，获得更多收入的机会就越大。这些收入不仅是产品或服务的客户获取，也是流量的商业化实现。同时，产品团队通过保留验证产品是否达到PMF阶段；通过保留评估产品功能是否解决的用户点，从而评估产品的健康状况。在保留过程中，我们希望用户能尽可能长时间地留在产品中，召回失去/沉睡的用户。因此，我们在保留过程中关注以下核心指标：第二天/第七天/月保留率-第二天/第七天保留率-客户激活效果评估（活跃用户/新用户/核心用户等特定群体）第二天/第七天/月保留率-运营效果评估功能保留率-评估功能价值与上述指标相结合，拼多多通过提供满足用户需求和满足用户需求的服务 社交沉淀 用户召回流失的方式延长了用户的使用时间。我们前面提到过，为了促进用户使用更长时间的产品，我们通常选择增加用户沉没的成本，使用户不愿意离开产品。我们前面提到过，为了促进用户使用更长时间的产品，我们通常选择增加用户沉没的成本，使用户不愿意离开产品。例如，金融产品、视频网站，用户不愿意离开，因为他们购买高金融或会员续订。例如，当我们更换手机时，我们最害怕的是移动手机通信簿或信息记录。社会沉淀本身增加了沉没成本，随着用户使用时间的推移，产品粘性逐渐增强。然后，作为社交网络的起点，拼多多采用了社交沉底的方式：横向比较小红皮书或淘宝，我们发现社区UGC PGC的形式可以有效地实现社会沉淀，拼多多开发了很多功能模块，接下来我们一一解释。作为主Banner和功能列表之间的新功能，拼小圈承载着拼多多朋友圈的任务。在隐私保护说明书中的前弹出窗口上，我们发现了几个非常有趣的内容：购买记录自动同步，只有朋友才能看到，并自动屏蔽敏感商品。基于此，我们可以看到小圈子的意义包括以下几点：展示用户的买家秀，刺激其他用户购买；增强用户对产品的信任，引导用户购买；满足用户的好奇心，八卦，看看别人最近买了什么产品。2)随着各种奖励刺激，用户的短期保留效果逐渐消退。随着产品使用的深入，用户需求(从购买需求到社会需求)逐渐多样化。为了保留用户，用户需要有制作更多内容或探索更多内容的习惯。假如拼小圈是UGC形式，那么直播就是PGC的展示。无论是商店还是个人，直播都可以快速打开，接近零门槛。所以无论直播内容是商品评价体验还是其他内容，都可以快速呈现，给用户更多新鲜的内容。2.2满足用户需求，让用户满意1)多多果园，多多赚大钱，多多爱消除，多多牧场可能是看到偷菜和支付宝蚂蚁森林，拼多多也开发了四个小游戏(多多果园)种树，(多多赚大钱)省钱，(多多爱消除)消除乐趣，(多多牧场)养动物常驻在产品功能列表中。这些小游戏的原型大家都很熟悉，曾经是红极一时的小品级游戏。如果结合Hook模型，我们会发现这些小游戏也有类似的惯例：在产品中占据非常高质量的资源位置。交互设计可爱但不幼稚，不同年龄段的人可以接受；游戏门槛低：浇水、省钱、娱乐、养动物；核心路径简单明了：领道具、浇水、省钱、娱乐、养动物、邀请朋友领道具、往复循环；通过任务，让用户多次强行浏览商品，从而在一定程度上提高订单率；核心奖励简单、粗糙、多变：各种奖励有助于促进游戏进度和各种意想不到的优惠券；不需要花任何钱，只需要每天玩游戏，完成常规任务。一方面，这些小游戏为相对低频的电子商务产品提供了高频游戏功能，培养用户的定期使用习惯，提高产品粘性，同时通过游戏指导用户的消费习惯。一方面，这些小游戏为相对低频的电子商务产品提供了高频游戏功能，培养用户的定期使用习惯，提高产品粘性，同时通过游戏指导用户的消费习惯。通过一个看似简单和容易实现的游戏目标，结合奖励来鼓励用户持续消费，这与蚂蚁森林鼓励绿色消费的产品逻辑相似。只有蚂蚁森林从公益的角度出发，拼多多从个人利润的角度出发。在获得物质奖励的同时，游戏过程也让用户获得快乐，另一方面，虽然单一的小游戏也有竞争，拼多多帮助用户建立产品社会关系，微信熟人社会复制到拼多多，快速创造大量的互动，用户活动，实现社会沉淀。据统计，目前互联网行业获取新用户的成本是保留现有用户的5-6倍以上。与新用户的获取和培养相比，失去/沉睡用户的觉醒成本相对较低，因为失去/沉睡用户对产品有一定的了解和好感，企业可以有效节省渠道推广和用户习惯培养的时间成本和资金成本——也许只需要一张优惠券/礼物、一条Push/短信，一份直接触及痛点的文案就可以挽回一个活跃的失去/沉睡用户。在当今流量成本翻倍的情况下，在提高留存用户上花费更多精力是一种更高效、更经济的业务导向。作为一个聪明的运营商，这个简单的“多少成本”选择题的答案是显而易见的。但在我反复卸载或不使用一段时间后，我发现拼多多没有召回措施。也许对于拼多多来说，我们可能认为我们最终无法逃脱真相法则，所以我们不会浪费精力进行召回操作。