“扑通”社区的运营：找到年轻人开始互动

QQ音乐推出“扑通”社区已经两个月了，围绕“音乐社区战争开始”的讨论也持续了很长时间。根据一种流行的说法：音乐是情感和文化的象征，它本身就包含了情感共鸣。社区可以说是最独特的民族特征。总有一群不认识的用户基于同一首歌的偏好，然后形成了情感共识。问题是音乐有自然的社区基因，但社区文化的形成直接考验着平台的运营能力。推出两个月后，已经过了扑通社区的启动和探索阶段，在运营中交出了什么样的答卷？首先，在讨论这个问题之前，不妨梳理一下音乐社区的爆发逻辑。从商业角度来看，音乐社区被视为版权后的“第二战场”。这样的结论可以关注音乐的核心用户和产业形式，也可以从另一个维度找到音乐社区爆发的两个原因：第一，Z一代已经成为新在线音乐用户的核心。与80后、90后等第一批在线音乐忠实用户不同，由95后、00后组成的Z代属于典型的数字土著人。他们很小的时候就开始接触互联网，受到互联网文化的影响。当Z世代开始成为消费市场的主力军时，新一代年轻人的习惯和需求正在影响着所有产品的进化方向。例如，大多数Z一代都有“独生子女一代”的身份。根据教育心理学的解释，孤独的成长环境使Z一代更愿意扩大他们的朋友圈，并渴望与同龄人合作。音乐与生俱来的情感元素遇到了一群渴望寻找志同道合的新一代用户。从工具到社区的演变可以说是满足用户需求的必然。二是网络音乐进入股市后的生态扩张需求。随着在线音乐从增量市场转向股票市场，平台运营的重点不再仅仅是每月有多少新用户，而是留住用户，提高用户活动。因此，如果音乐平台想要摆脱纯歌曲听力工具的属性，它需要结合音乐的社会属性来满足人们的社会需求，以吸引和留住用户。此外，马斯洛的需求水平理论早已指出，人类的需求从低到高分为生理、安全、社会、尊重和自我实现。对于物质条件不再稀缺的Z一代群体来说，满足情感和归属的社会需求几乎是所有互联网产品都需要考虑的问题，在线音乐也不例外。需要注意的是，为了满足新生态用户的需求，加快从社会进化到社区，这可以说是网络云音乐、QQ音乐和虾音乐的统一策略。然而，三家公司给出了不同的答案，如何定义Z一代的社会需求，选择什么样的切入点。网易云音乐的重点是社区氛围和UGC内容。虾音乐试图打造一个高风格的“音乐图书馆”。QQ音乐的重点是什么？虽然扑通社区只上线了两个月，QQ音乐还处于用户需求的洞察和验证阶段，但QQ音乐已经决定把扑通社区打造成一个以音乐为起点的好兴趣圈。从QQ音乐现有的运营策略来看，扑通社区逐渐形成了“先破圈再破局”的进攻路线。首先，向明星抛橄榄枝。“扑通星动”是QQ音乐在过去两个月的正常运营项目。从《秘密角落》走红的荣梓杉(朱朝阳)，到《乘风破浪的姐姐》走红时陆续空降的阿朵、金莎、克劳迪娅、金晨、郑希怡、李斯丹妮、白冰，再到热播剧《我喜欢你》的主演赵露思..“扑通星动”跨越了不同类型的音乐和不同用户的音乐消费需求，通过多样化的运营活动找到了有效的曝光渠道。其次，为用户打交互卡。其次，为用户打一张互动卡。除了明星资源的祝福，扑通社区运营层面的另一个重点是打破娱乐明星和粉丝之间的差距：扑通社区的兴趣小组涵盖了许多主流明星，为用户创造了一个更纯粹、更方便的明星追逐位置。比如在“明星空降”活动中，粉丝有机会被明星翻牌，进一步激发了互动的热情。其中，TaylorSwift在新专业发布前一天没有预警空降扑通社区，吸引了大量粉丝互动。最后，专辑《folklore》近60万乐迷在QQ音乐上线不到10个小时就预约了。最后，在圈外找到年轻人。跨境应该说是明星资源外最重要的运营筹码。周深X龙谷手机游戏、阿云嘎X王者荣耀、黄子韬XQQ飞车活动、邓紫棋X丰巢..扑通社区的目标显然不局限于音乐，而是通过跨境找到音乐圈外的年轻人，吸引越来越多的Z世代在扑通社区“定居”，进而建立以音乐为起点的新兴文化社区。在以多样化、时尚的社区氛围重塑年轻用户生活方式的同时，也无形中打破了在线音乐的流量僵局，开辟了更广泛的用户圈。可以看出，QQ音乐的社区战略不是复制朋友的商业模式，而是主动攻击Z一代。差异化的操作策略也让外界进一步看到了QQ音乐的创新能力和积累的“狼”。虽然QQ音乐的扑通社区仍然是一个“新生儿”，但并不缺乏权威机构的认可和认可。比如在国内知名新杂志《新周刊》推出的《2019-2020年中国网络生活价值榜》中，QQ音乐被选为“年度最佳音频平台”，并给出了这样的推荐:它是征服年轻一代听觉的圣地，也是新一代音乐家发声的地方。它敏锐地捕捉到流行的影视综艺节目和许多音乐类型的流行元素，准确地洞察Z世代的偏好，并积极培养年轻人的音乐品味和生活兴趣。它创造了一个完美的闭环“新的热音乐娱乐内容——艺术家、音乐家——观众，同样好”，建立一个“扑通社区”的年轻人交流音乐和娱乐的兴趣在丰富的音乐图书馆，这样每个用户都可以“种草”在这里，成为音乐市场不可忽视的风向标。从这个角度来看，操作的价值不仅是社区活动的润滑剂，也是产品持续出圈的催化剂。扑通社区运营的成功离不开QQ音乐庞大的内外资源，但也是年轻人产品运营的教科书案例：一方面，扑通社区找到了年轻人的社会货币。社会货币来源于社交媒体中的经济学概念，用于衡量用户分享品牌相关内容的倾向。一般来说，社会货币是用户之间的“谈资”，任何能让别人羡慕、认同甚至嫉妒的东西都可以归类为社会货币。QQ音乐巧妙地利用了流行综艺节目、电视剧、游戏、明星等流行社区运营策略中的资源，不断为年轻人提供社会货币，吸引用户积极参与社区建设。进一步思考，扑通社区为年轻用户提供了一个精细的渠道，不仅降低了用户之间的信息传输成本，而且赋予了社区连接用户情感的能力，最终成为用户之间的共识和粘性。另一方面，扑通社区抓住了年轻人求同欲。正如前面提到的，Z世代特殊的成长环境创造了独立的个性特征，渴望在互联网上找到自己的同类人。许多人可能会谈论类似的话题，但音乐社区应该如何满足用户的需求呢？停留在音乐本身可能是最大的操作误解。毕竟，用一首歌找到同类人或多或少是理想主义的。这就是QQ音乐值得借鉴的地方。在扑通社区中添加了游戏、电视剧等其他领域的泛娱乐元素，相当于从多个维度不断筛选同类人。比如两个人同时喜欢一首歌，喜欢一种歌手，喜欢看同一部电视剧，喜欢玩同一个游戏，“同好”的概率会大大提高，扑通社区作为当代年轻人的“新兴文化社区”的产品定位会一步步巩固。简单来说，QQ音乐的扑通社区从饭圈入手，以海量年轻用户喜爱的内容话题、时尚有趣的前沿偶像化体验、积极良好的社区氛围，潜移默化地跃升为年轻人的“网络聚集地”。这就是操作的魅力。4、著名经济学家乔治·吉尔德提出了梅特卡夫定律，预示着网络技术的发展：“网络的价值等于网络中节点数的平方，网络的价值与网络用户数的平方成正比。“随着音乐社区生态的成熟，用户、音乐家和平台之间的节点数量将越来越多。当时讨论的话题不会停留在用户和平台之间的双边关系，而是整个在线音乐行业的指数增长，远远超过当前巨大的市场空间。操作端已经提前预示了音乐社区能走多远的答案，至少QQ音乐在编织一个更大的网络。