这场成功的“diss战役”，让虎扑看到了社区多元化的可行性

当你第一次看到虎扑的综合推荐信息流时，你可能很难看到这是一个体育论坛。从体育赛事到电子竞技，再到买房买车，甚至是各种生活话题，就像梗一样——“你甚至可以在虎扑上谈篮球”。然而，尽管讨论的话题不同，但侃大山的人仍然是以前的一批。雷阿伦作客虎扑论坛虎扑一直是国内篮球界最具代表性的论坛。早年不仅仅是用户，国内几乎所有的篮球名人都泡过虎扑。然而，单一体育论坛的形式在很大程度上限制了虎扑的天花板高度。更重要的是，随着版权意识的提高，大型互联网公司赢得了各种体育赛事的版权，虎扑在体育论坛上也受到了严重挤压。例如，2015年，腾讯体育以5亿美元的价格签署了NBA中国网络的独家版权，不仅指相关活动的直播版权，还指后续视频内容的版权。这意味着对于没有版权的论坛，如虎扑，只能以文字或图片的形式进行讨论，不能输出任何关于NBA的视频内容，包括相关的视频收藏，否则就是侵权。这在很大程度上限制了论坛内容的展示形式，也在很大程度上降低了虎扑的天花板。去年6月初，字节跳动以12.6亿元投资虎扑并持有30%的股份，给虎扑在NBA版权方面带来了一些新的可能性。因为在此之前，字节跳动已经成为NBA中国官方内容智能分发平台，可以制作一些视频内容，如NBA日常活动集、幕后花絮等。但现实似乎并不像JRS想象的那么美好。从目前虎扑的NBA内容来看，大部分视频还是直接贴上腾讯视频的标签，NBA视频内容没有抖音、头条那么多。对于字节跳动的投资，最大的变化是让虎扑视频频道充满了抖音的视频内容。这也表明，虎扑并没有获得太多的NBA视频版权内容，而是简单地成为了抖音和火山视频的分发渠道。虎扑成立于2004年，已成为国内互联网领域的老将。长期以来，体育论坛的形式一直是虎扑最重要的收入来源。根据虎扑2016年提交的招股说明书，从2013年到2015年，虎扑的广告收入比例从55.64%上升到60.78%。在广告方面，由于用户受众的单一性，虎扑的广告赞助来源自然受到限制——大部分来自体育领域。这种过度依赖单一业务的收入并不是一件好事，对于像虎扑这样的文本论坛来说，过多的广告也会严重影响用户体验。上一轮IPO失利的主要原因是收入结构过于单一。显然，对于虎扑来说，无论是优化收入结构还是获得更多的广告增量，都必须有更多的“面孔”，创造更多的可能性。在业务多样化方面，虎扑在过去几年中尝试了服装品牌、电子商务、线下体育赛事等，但最终效果并不理想。然而，去年的“虎扑直男大战吴亦凡粉丝，虎扑微博一夜之间收获了15万新粉丝”让他获得了意想不到的流量。这场对抗也让虎扑管理层看到了破圈的希望。二、不破圈不知破圈难IPO是虎扑长久以来的愿望。在去年获得字节跳动的Pre-IPO轮融资之前，它已于3月在中国证监会注册IPO辅导备案，即上市工作已正式重启。上市需要更多的流量和更多样化的收入结构，这对直男用户来说是困难的，所以虎扑需要更多的“面孔”来完成这项任务。去年，虎扑用户从专业角度Diss吴亦凡的说唱技巧，换成了虎扑用户在论坛内部的讨论，后来也不会有那么大的影响力。饭圈粉丝大规模关注的主要原因是Diss走出了虎扑，走到了微博。在这个过程中，虎扑的官方微博一直扮演着冲在前面的先锋。官方博客的做法可以从不同的角度进行分析。从虎扑用户的角度来看，官方博客亲自下场，与饭圈粉丝积极对线，以实质性行为维护虎扑用户的利益；从饭圈粉丝甚至围观吃瓜的人的角度来看，这是官方博客亲自下场的行为。当然，无论是维护用户还是摩擦热量，从最终结果来看，虎扑都是撕X的最终赢家，获得了巨大的流量和关注。同时，由于社区回复评估机制的存在，也避免了吴亦凡粉丝“突破”自己论坛的后果。这种感觉类似于哔哩哔哩的“鸡你太美了”。在这场成功的“战斗”之后，虎扑看到了社区多元化的可行性。因此，虎扑显然加快了社区内容分散化的行动：在娱乐、电子竞技等高热、高流量话题上，虎扑内部不断受欢迎；一些无法解释的不和谐感的虎扑女神比赛也在虎扑平台之外进行了更多的讨论。所有这些动作的背后，都是虎扑对流量的渴望。但虎扑作为一个具有特立独行用户属性的内容社区，在用户粘性强的同时，也发现多元化的动作阻力明显。由于虎扑的大多数直男用户都有相同的价值观，这些价值观相同的用户聚集在一起，使整个社区更加活跃，但也使社区变得非常排外。这和原来的哔哩哔哩差不多。B站用户二次元ACG属性强，使B站具有超高的用户粘性，同时也相当排斥圈外内容。现在虎扑和B站都在做破圈的事。而且在破圈这件事上，虎扑比B站简单粗暴多了。最典型的例子是，虎扑回复不再像当年那样需要回答问题，而B站只是降低了问题的难度。但是从结果来看，现在的哔哩哔哩略胜虎扑。B站已成为今年上半年最受欢迎的互联网企业。随着用户的不断多样化，社区氛围得到了相对较好的保持，虎扑仍然头疼直男的“硬”。造成这一结果的主要原因有两个：资本和社区形式的差异。首先也是最现实的区别，就是哔哩哔哩更有钱。B站主要是Z一代用户，在中国几乎没有强大的竞争对手，现在是所有资本眼中的热门财产。我们可以看到，包括腾讯、阿里巴巴、索尼和其他巨头在内的B站都有足够的弹药。有钱自然容易做事。从去年开始，哔哩哔哩在内容建设上投入了大量精力，新节目、新内容层出不穷。另一方面，虎扑虽然得到了字节跳动的投资，但在资本层面上与哔哩哔哩并不在同一水平。目前虎扑估值约77.22亿元，而B站已成为市值近150亿美元的超级独角兽。家里略显单薄的虎扑，在内容搭建上自然难以像哔哩哔哩一样任性。二是两者社区形态的巨大差异。B站是视频社区，虎扑是文字社区。这两种形式在创作者的吸引力上有本质的差距。任何社区都需要用户来创建内容，除了他们对社区的热爱之外，实质性的收入也是必不可少的。在这方面，除了获得哔哩哔哩本身的创作补贴外，哔哩哔哩的UP所有者还可以通过积累粉丝获得更多的吃饭机会，而虎扑的UP所有者没有那么多商机。从各平台顶级大V的粉丝数量可以看出，文字社区内容很难积累粉丝本身。不久前，“老番茄”成为B站第一个粉丝超过1000万的UP主，B站还有很多其他100万粉丝的大V。相比之下，虎扑目前非凡的用户“请给我一个冰淇淋”，粉丝只有14.7万。更不用说虎扑了，即使在相对较受欢迎的知乎，十几万粉也可以算是排名靠前的大V。但要了解抖音和B站上类似形象的UP主的粉丝数量，你就会了解他们内心的真实感受。这样的社区环境对这些内容提供商来说很难有太大的吸引力。除了那些真正喜欢社区内容并愿意为爱发电的用户外，有商业梦想的创作者基本上很难选择像虎扑这样的利基文本社区。当然，知乎、豆瓣等以文字内容为主的社区也会出现同样的问题。正是因为这个原因，我们看到几乎所有的文字社区都开始添加大量的视频内容，但不幸的是，效果并不理想。以虎扑为例，今年4月加入直播功能后，直到现在，直播间的观众数量还不到三位数。也许是DNA造成的。最近，由于虎扑火中的“好身材”“请给我一个冰淇淋”，我的虎扑直播室数量一度超过16万，成为虎扑的话题人物。然而，即便如此，由于一张不好看的照片被曝光，她立即遭到了大量直男用户的反水，迫使“冰淇淋”直接在网上回应“她只喜欢玩微博和虎扑；我从来没有骂过虎扑，也没有意味着虎扑质量低”。嗯，直男的好恶总是那么简单粗暴。虎扑单一直男用户群形成的自然氛围是其破圈困境的主要原因，其生态比原来的B站更封闭。如果哔哩哔哩的每个分区都有自己的特点，彼此有一定的联系，那么虎扑的分区只是同一群人在聊不同的话题。只有接受虎扑直男用户的基本价值观，你才有兴趣留在这个社区。因此，虎扑所能做的就是通过进一步扩大现有用户的价值来提高现有用户的业务能力。所以我们看到了得物(毒)、直播等更适合现有用户的业务，可以不断出现和保留。当然，这并不是否认直男用户的喜好和价值观。每个用户群实际上都有自己独特的价值。如果不是资本的帮助，一群直男用户聚集在一起带来的强大的社区凝聚力和超高的用户粘性实际上是无数社区最渴望的。但对于像虎扑这样的16岁互联网老将来说，尤其是IPO失败一次之后，它背后的资本——渴望更多的故事。结尾语“diss吴亦凡”、“手撕蔡旭坤”、“虎扑女神大赛”等娱乐转向，给虎扑带来了巨大的流量。从现阶段虎扑社区内容的变化来看，分散化措施还是有一定效果的。现在虎扑已经不能简单地用“运动”的标签来概括了。但在内容发生变化的同时，用户主体仍然是原来的一批，仍然具有很强的排他性。这绝不是虎扑管理层所希望的。毕竟，所有多元化的初衷都是为了更多的流量和新鲜血液。