花小猪，是滴滴试图寻找一片新的流量洼地

今年上半年，花猪诞生了，市场上的讨论和争议从未停止过。产品方面——有些人觉得便宜实惠，有些人觉得叫车难，等待时间太长；战略方面——也有不同的声音，有些人说滴滴想在旅游市场复制一个“拼多多”，有些人说滴滴增长焦虑，迫切需要开拓一个新的战场。针对这些疑虑，最近很少出现在媒体面前的滴滴接受了几家媒体的采访，大概是因为时机成熟，想让大众重新认识花猪。结合产品和本次采访的梳理，我们可以试着分析滴滴做花猪到底做什么。1、花猪有点“麻烦”。花猪负责人孙舒在接受采访时表示，花猪的目标用户是“愿意为了更便宜的车而更麻烦的人”。这个“麻烦”是一个减少服务分配的行动，用户需要参与更多的出租车步骤；例如，上车需要提供手机后四个验证，想要得到更便宜的价格，转发更多的分享，没有电话客户服务等。这比以前更麻烦，没有一些极端的服务，从而降低了一些运营成本，降低了乘客的价格，比如快捷酒店和星级酒店的区别。有人说花猪是滴滴专注于下沉市场的一步棋，但这一步棋对一二线城市也有重要意义。它更像是一种抑制价格的策略。外界对花猪有很大的误解。花猪遇到了一些城市监管的压力，因为很多花猪司机没有相关资质，很多不能注册滴滴的司机可以让花猪活下去。孙舒在一次采访中解释说，只有在滴滴注册并活跃的司机才能成为花猪司机；也就是说，滴滴和花猪共享一个容量池，在安全方面，滴滴司机也是一个审计系统。司机没变，车也没变，给用户提供的服务差不多，但是价格降低了；花猪就像麦当劳早年发的优惠券传单。汉堡是汉堡，但是吃传单有点难。花猪也类似于这个逻辑。它将用户更精细地划分开来，继续使用滴滴，对价格不那么敏感；同时，它还服务于那些更关心价格的用户群体。他们可以不时拉新或收到优惠券，以时间和成本换取价格折扣。用户的“麻烦”更多地体现在乘车体验上，如叫车速度、上车后确认验证码、下车前付款等；因此，乘客也有选择的空间。如果他们和朋友一起吃饭，不急着出去，等一会儿；如果你想更快更舒服，去滴滴或专车。主要便宜的花猪诞生后，滴滴的色调更高；人们可能会逐渐意识到滴滴的额外服务，如随时联系人工客户服务，以及下车和离开的付费规则；滴滴为这些服务承担成本，但用户通常很难直观地感觉到。对于司机来说，花猪给司机的补贴还是比较可观的。新司机注册奖励300元，每天5单奖励60元，司机注册乘客会有额外奖励。即使抛开短期补贴不谈，司机也可以同时在滴滴和花猪上接单，所以会有更多的选择。早晚高峰用滴滴获得相对较高的收入；在业余时间，你也可以多跑几只花猪。收入可能不如滴滴，但幸运的是，聊天胜于无。理论上，对不同的人有不同的价格策略，会让司机获得更大的利润。但目前市场上对花小猪司机的负面评价较多，在司机监管方面，花小猪应加大力度。2、打开高德地图作为一个可以被人们记住的品牌。你可以一次叫不少于十个品牌的在线叫车。著名的有滴滴、曹操、首汽、AA旅游、及时用车、金银建设旅游等；对于乘客来说，他们不在乎自己打哪个品牌的车，更重要的是，他们叫车速度、成本、服务、安全等。人们打车时唯一关心这些因素的区别就是「服务」，滴滴礼橙专车产品线用于满足中高端用户的出行需求；但是「服务」事实上，这是一个相对不那么重要的考虑指标。大多数用户在乘车时并不要求享受皇帝的待遇，只要司机有点礼貌，就不要说坏话。除了专车线，滴滴一直为用户提供类似于其他品牌的服务；因此，即使滴滴长期处于旅游市场的领先地位，用户仍然没有忠诚度。怎么办呢？一种方式是，滴滴也扩大了业务，让滴滴不仅旅行；另一种方式是加强品牌效应，让人们想要滴滴；联系滴滴最近的行动，无疑是选择后者。要有品牌效应，产品至少要从人们关心的角度进行差异化「价格」从一开始，就是花小猪在做。滴滴为什么不自己做这件事，孵化另一个品牌呢？关于拉新补贴会伤害滴滴原因品牌的讨论很多，这里就不赘述了；但更重要的是，滴滴现有的收入结构很难承受降价。出租车是一种即时需求。不像买东西，我会在便宜的时候储存更多。滴滴打价格战是一个长期行动，整个在线叫车部门都必须一起打；滴滴的业务几乎没有盈亏平衡。此时，大规模补贴可以短期收回被分享的市场份额；但当补贴停止时，一切都像以前一样。更好的方法是建立一个成本相对较低的出租车平台，专注于低成本标签，并以补贴的形式与用户合作「实惠」认知与之密切相关，使认知与之密切相关「花小猪打车最便宜」占据人们的头脑；就像人们在拼多多买东西一样，他们不会去淘宝比较价格。这是一个人们可以记住的品牌。当市场教育完成后，其他平台需要支付更高的成本才能进入。3、占领全国三线以下城市下沉市场人口超过10亿，包括县城，构成我们常说的下沉市场；品多多的成功证实了下沉市场的潜力一直被低估。花猪上线时，选择了临沂和遵义两个三线城市作为试点，这两个城市都很普通，花猪可能想当样本。成绩还不错。上线三个月后，当地网约车市场总体量增长了10-15%；与一二线城市相比，下沉市场还有很大的增长空间，足以让一只花小猪崛起。首先，试着分析需求和痛点。在网上叫车不够受欢迎的三四线城市和县，人们想坐出租车，通常依靠路边停车；租金主要集中在车展、商业区等拥挤的地方，有些会绕着城市跑。出租车的痛点是三四线城市人口密度低，周边城市经常空车，钱高；因此，也产生了一些“黑车”，他们利用业余时间赚取额外的钱，相应的问题是——没有公司附属，存在安全风险，难以获得用户的信任。乘客端的问题也很明显。在偏远地区乘出租车很难，等待时间未知，乘坐“黑车”的安全得不到保障；信息差异形成孤岛，使乘客和司机难以找到对方，这也是平台存在的意义。花小猪的下沉之路和滴滴一开始没什么区别。它们都是建立司机和乘客之间的沟通渠道，实现智能车辆调度。目前的下沉市场与五年前不同。经过拼多多的一轮教育，用户熟悉并可以接受补贴裂变的游戏玩法；需求点很可能会给滴滴带来新的增长。需要花猪平衡的是运输能力过剩的问题。三四线城市有很多私家车，人们已经有了一套熟悉的出行方式；坐三轮车骑摩托车也不错。出租车的运输能力基本上可以满足乘车需求；这时，花猪带着私家车进入市场，难免会被出租车抵制。然而，下沉市场的竞争力远低于一线和二线城市，这些城市往往聚集在十几辆网上叫车上；如果花猪能站稳市场，走农村包围城市的道路，也有很大的想象空间。一般来说，花猪的出现是滴滴试图为一线和二线城市制定更好的价格策略，并在三线和四线城市寻找新的交通萧条。从长远来看，花猪还可以为滴滴自动驾驶业务提供数据支持，填补三线以下城市的数据空白。孙舒在接受采访时提到，花猪不是滴滴的退路。相反，花猪实际上是滴滴业务创新的尝试，代表着创新和进步。沉默已久的滴滴，这一次，可能会有新的故事。