企业社群：到底应该生产什么样的内容？

1960年，西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了著名作品《营销短症》。他在文章中指出，企业衰退的原因是他们重视“产品”而不是“客户”。产品只是满足客户持久需求的现有手段。一旦出现更好的产品，就会取代现有的产品。因此，生产“现有产品”的行业衰落了。这意味着企业应该更加关注“客户”，而不是产品。如何关注客户？——目前，社区重视用户最有效的配置，没有一个。大师和普通人的区别在于能否跳出行业看业，“不知庐山的真面目，只是生在这座山上”。大师和普通人最大的区别就是能否看到事物的本质，发现进化规律，形成模型结构。对于许多群主来说，最头疼的问题是如何实现社区的可持续运作。我认为解决办法是社区必须形成一个闭环和一个自循环系统。如何形成自循环系统？社区的可持续运作离不开社区内容和社区活动。1、社区内容：从乌合之众到万众一心的社区内容是通过制作和发布与目标群体相关的有价值内容来吸引目标群体，改变或加强目标群体的认知和行为，从而达到商业转型的目的。1.企业应该生产什么样的内容？一般来说，我们可以从以下四个方面来思考：1）关于产品诞生过程的例子：Newbalance拍摄的李宗盛“巧妙”，小米4发布的《钢板艺术之旅》，小米硬生生地拍摄了一部普通钢板的艺术大片。2)以创始人的初衷和感受为例:苹果的宣传片《think different》，疫情期间现象级刷屏的老乡鸡新闻发布会。3)讲述品牌和用户之间的故事。哪些用户因为使用产品而改变了他们的生活和职业生涯？例如：zippo打火机，一名美军士兵在越战中用zippo挡住子弹，从此使zippo打火机名声大振。4)用户在使用产品的过程中有什么经验？比如海尔洗衣机用来洗衣服，被农民兄弟洗土豆后就知道了。所以你永远不会想到用户会用产品做什么，这只是为用户和企业创造精彩内容提供了土壤。2.什么样的内容才是好内容？有趣的材料，态度和温度。所谓“消费升级”，不仅仅是产品功能的升级，更是用户生活方式和生活态度的升级。人们需要找到自己的存在感和圈子。当人们不再满足产品服务的物质功能需求，更加关注产品背后的价值主张、人格标签等精神文化时，产品就成为用户表达和塑造自己的道具和载体。当客户认为产品所倡导的体验价值和形象价值符合自己的人生观和价值观时，很容易产生精神共鸣，然后渴望与具有相同认知的同类交流互动，于是社区顺势而生。正如优衣库首席营销官吴品慧所说：“优衣库是建立超越服装的生活方式，建立自己的社区营销。“第四代消费的作者三浦展先生认为，“物品就是自我投射”，也就是说，你买的任何东西实际上都是对物品的自我意识、心理需求和生活价值观的投射。第四个消费时代是一个“共识经济时代”。买卖双方不断就生活方式和价值认知达成共识，从而最大限度地提高效率，体验个性化，而不是单方面猜测和引导消费者的需求。社交平台在中间起着关键作用。对于这个主流消费者来说，商品越贵越好，性价比越高。他们更关心产品背后的价值标签。他们买产品是为了奖励自己，悦己消费开始兴起，逐渐成为主流。因此，企业需要围绕用户的生活方式，从生活美学的高度输出产品所倡导的生活态度。比如江小白的表达瓶，丧茶的丧文案，李的田园生活短视频，甚至很多网络名人，比如只穿高跟鞋的汪奶奶，都是从人设开始的，都是通过表达自己鲜明的生活态度来圈粉的。3.生产内容有什么参考模板吗？综艺节目在制作内容、吸引眼球方面首屈一指。当你还在担心内容的时候，不妨借鉴一下最受欢迎的综艺节目。4.如何推广新产品上市？例如：1）第一阶段类似于“吐槽大会”，找现有同类产品吐槽。在这方面，无论是乔布斯的新闻发布会还是罗永浩的锤子手机新闻发布会，都可以说是批准了朋友的产品。2)第二阶段类似于“中国好声音”学生PK，让自己的产品PK朋友产品，比如小米手机为了突出高性能，最喜欢玩的是“拒绝跑点”。3)第三阶段类似于《中国达人秀》，让KOL、KOC以PK的形式展示产品的终极体验，如海尔洗衣机折叠硬币挑战世界吉尼斯纪录活动、千人拉酒线活动。社区内容的最终目标是创建IP。从表面上看，IP是流量的载体，本质上是用户传播和传播的社会货币，通过用户会议的传播和共享影响更多的潜在用户。用户转发的动机是期待通过IP授权向外界宣布“我就是我，不同的烟花”。社区对个人的价值在于用IP赋能个人遇见更好的自己，成为更好的自己。企业生产内容的捷径是将产品品牌寄生在观众熟悉的超级符号上，这也是华方法论的核心精髓。比如为固安工业园设计的“我爱北京天安门正南50公里”，为西贝燕麦面设计的“Ilove燕麦”，都是将品牌寄生在现有成熟的超级文化符号上。天安门广场和Iloveyou都是超级文化符号。5.亚马逊20年的持续增长依赖什么？亚马逊创始人贝佐斯认为，质优价廉的产品会吸引越来越多的客户，越来越多的客户会形成越来越多的流量，越来越多的流量会形成越来越多的销售，越来越多的销售可以提供更好的产品和更低的价格——这就是贝佐斯所谓的飞轮效应。6.如何形成社区增长飞轮？更精彩的内容 更好的产品体验带来更多的粉丝声誉，更多的粉丝声誉带来更多的用户，更多的用户带来更多的收入，更多的收入可以为用户提供更丰富的产品，更好的社区内容，更有趣的社区活动——这也是社区可持续运作的基本逻辑。正如场景实验室创始人吴生所说：小米商业模式成功的基础是以品牌个性和社区运营为基础的强信用关系。小米在粉丝的帮助下建立了自己的分销系统。换句话说，米粉通过内容和活动转化为企业不发工资的销售人员。领导人曾说:“红军是一个执行政治任务的武装集团。除了战争，还要宣传、组织、武装群众。如果没有以下工作，红军将失去存在的意义。同样，除了销售商品外，营销还应宣传用户、组织用户和武装用户。如果没有以下工作，营销就会失去存在的意义。如何宣传用户？组织用户？武装用户？如果你不占领这个位置，敌人就会占领它。如何占领？社区内容和社区活动的价值是宣传社区的价值主张和愿景目标，吸引那些认可和认可品牌主张的用户，与企业共创辉煌。2、社区场景：著名营销专家尤金·舒瓦兹忍不住说：营销不能创造购买商品的欲望，只能唤起百万人心中存在的希望、梦想、恐惧或欲望，然后将这些“原本存在的欲望”引向特定商品。1.如何唤醒用户的希望、梦想和恐惧？现代生理学和心理学的研究表明，83%的人通过眼睛接触外部信息，11%依赖听觉，6%依赖触觉、味觉和嗅觉。场景营销是利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，以“色彩”、“声音”、“味道”、“情感”体验场景销售，其目标是让消费者参与其中，激发消费者的购买欲望。比如迪士尼乐园的爆米花摊，生意清淡的时候会打开“人工爆米花香”，顾客很快就会自动闻到香味。2.如何设计场景体验？近年来，许多白酒品牌喜欢从事酒厂体验之旅，让粉丝体验白酒酿造的整个过程和过程，重塑粉丝对粮食酒的认知。许多餐饮企业制作透明厨房，让顾客可以亲眼看到制作面食的过程。2)用户什么时候使用产品体验场景，在什么情况下使用产品？现在心情怎么样？比如困了累了喝红牛；怕生气，喝红牛；经常用脑子喝六个核桃——这些都是基于用户需求场景突出产品功能属性的。3)终端销售场景例如:随意走进宜家任何一家店铺，已经布置好的“客厅、卧室、厨房”样板房里装满了宜家的全套商品。宜家商场的样板房为消费者提供了合适的产品和家居布局体验，满足了顾客对家居装饰设计的幻想。坐在宜家布置的客厅里看书，在开放式厨房的吧台上喝一杯，与产品零距离互动，唤醒人们对美好生活的向往。顾客希望他们的家也能这样装饰。4)线下活动场景，比如母婴店，喜欢在店里做各种亲子活动。据说王单店每年平均活动1000场。西贝燕麦面也在店里做亲子私人菜活动，让孩子们和厨师一起学习烹饪和摩擦燕麦面；包括许多美甲美容产品在购物中心和超市的各种现场体验活动，以及故宫博物院文化创意在北京三里屯的闪光活动。还有一些以专业知识分享为名的营销活动，如红酒品鉴会、茶艺表演等。在过去，许多开发商开展的营销活动都是邀请明星进行文艺演出，比如XXX演唱会。融创地产如何为追求品味的新中产阶级设计营销场景？融创地产设计了一个“步行图书馆”活动场景，通过阅读活动吸引了一群爱家、爱生活的潜在客户，现场反响很好。从时间节点来看，5)流量节点场景，如节日、春节、情人节等都是商家不能错过的大促节点。即使是高考这个特殊的日子，蒙牛也能蹭到一波流量，“考全会，蒙全对”。从空间的角度来看，为了突出产品历史悠久的深厚文化底蕴，一些企业建设了产品历史博物馆、美学馆、酒道馆等。6)用户的社交场景今年过节不收礼物，只收脑白金。脑白金的场景是礼物。小米为米粉设计了城会、爆米花、米粉节、小米家宴等一系列社交场景。聚集同一个城市的米粉，让这些粉丝先体验产品，交流使用经验。社交电商常用的场景手段有拼团、议价、助力、卖一杯瑞星咖啡、送一杯等。近年来，戈壁徒步旅行在企业家圈很受欢迎，众筹过程也是一个很好的社交场景。组织者可以利用参与者背后数百人的朋友圈，使1000人的戈壁徒步旅行可以通过众筹影响数百万人。在美国，哈雷摩托车经常成群结队地出现。当他们成群结队地骑着哈雷时，这是一个经典的社区场景，点燃了无数男孩对自由和叛逆的渴望。思考:你的产品应用场景是什么？您为用户设计了哪些社交场景？1994年，芒格在南加州大学商学院说：“基本的普世智慧是什么？如果你只记得一些孤立的事实，并试图重复它们，你就不能完全理解它们。如果这些事实不能基于某种理论框架来形成一个完整的概念，你就不能使用它们。”在研究社区七年后，我们才真正理解这句话的分量。你能用一个模型来解释整个社区的商业逻辑吗？在深入解构了大量的社区实践案例后，我提出了“一体两翼”模型：以社区为载体，以IP和场景为两翼，以共享经济为起落架。社区就像机舱，用来载人，让人之间有很强的关系。IP和场景就像机翼。机翼的主要功能是升力，以支持飞机在空中飞行。共享经济相当于飞机的起落架。起落架是飞机起飞、着陆、地面移动和停车所必需的支持系统，共享经济是社区业务的支持系统。