营销理论在互联网的应用是什么？逻辑是哪些？

1.当我们谈论“增长黑客”时，我们在谈论什么？《增长黑客》的全称是《增长黑客：如何以低成本实现爆炸性增长》。作者肖恩利用硅谷众多公司用户快速增长的案例，提取了如何实现用户增长的方法和实践技能，为我们梳理用户增长理念提供了详细的思路。这本书虽然分为“方法”和“实战”两部分，但还是能明显感觉到整本书偏向于“实战”。“方法”部分相对较短，可以用三个词来总结：好的产品是增长杠杆快速迭代和实际战斗部分的前提，作者列出了许多硅谷互联网公司的经验来告诉我们每一步的技能，但仍然觉得缺乏一些东西。仔细品味后，我发现这本书太注重实践技能了，没有从更高维度的整体角度审视整个增长过程，告诉我们如何优先排序。书中一个明显的优先提示是，在客户获取阶段，作者告诉我们，如果我们计划测试黑客增长手段，请从语言开始。因为这是一切的起点。有了这样的优先表达，我们就有了实际操作的方向。但是其他流程呢？其它流程只有通过并列结构列出的各种维度的方法和技巧，我们应该优先考虑从哪里开始调查，优先考虑哪一个？书中没有给我们答案。我对一本实用书有这样的要求，似乎有点苛刻。对于产品经理和运营商来说，这本书中的许多内容和技能都可以直接使用。但作为一名分析师，我们更关心的是如何理解当前的业务问题，因为我们需要找出业务中的问题。我们需要从更高维度的角度了解我们的业务，找到最有价值的问题，从而找到最好的解决方案，这就是分析师的价值。因此，我花了很长时间思考《成长黑客》中是否有一条隐藏的线索可以将所有的方法和技巧联系起来？本文是对这个问题的思考和总结。2.我们能用什么知识来解释营销理论在互联网上的应用？增加黑客的方法实际上是一系列的营销方法。既然是营销方法，就要用现有的营销理论来解释。增长黑客的内容是营销理论在互联网环境中的应用。最著名的营销理论是4P和4C理论。但在互联网时代，这两种模式似乎已经变得陈旧，无法适应新时代的发展。因此，出现了更多的新模型，如4R、4I、4V等。但仔细观察4R、4I、4V和其他模型会发现这些新兴模型并不完整，它们只关注特定的执行水平，而不关注整体。比如4V的差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)大多数营销理论可以概括为4P理论中的产品（product）中去。因此，这些新兴模型是实施特定营销方向的有效工具，但对分析整个营销场景几乎没有帮助。我们还是要回到4P和4C的源头去寻找答案。在阅读《成长黑客》之前，我阅读了中欧国际商学院白伟良教授的杰作《细节营销》。这本书声称值得中欧商学院学费的一半，价值3000美元。对4P和4C的全新认识，让我对这两种略显古老的营销模式有了全新的认识。其中有几句话给我留下了深刻的印象:4P和4C就像营销的原子结构，一般适用于无论行业如何。每个P都会带来任何一个C价格是最后一个P。原来，4P和4C营销理论适用于任何行业，每个P都有一个顺序。我们需要优先考虑那些重要的P在营销工作中。那么这些顺序是什么呢？不幸的是，柏唯良教授在书中没有说。我认为这种核心知识只有在中欧商学院的课堂上才能得到答案。毕竟，这本书声称值得中欧商学院一半的学费，所以你必须保留另一半的知识，否则就没有人去上课了！开玩笑说，我认为柏唯良没有在书中提到真正的原因，很可能是因为不同行业的排名不同，不能在书中给出具体的答案。由于柏唯良教授在书中没有提到4P的具体顺序，所以我们自己寻找答案。我试着用4P/4C的思想梳理《成长黑客》中的各种技巧，或者找到了一些线索。在说明4P、在4C顺序之前，我想先解释一下4P/4C是什么。4P是指：产品（product）：注重开发功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能需求放在第一位。促销（promotion）：很多人狭义地把Promotion理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应包括品牌宣传(广告)、一系列营销行为，如公关、促销等。麦卡锡用Promotion这个词是为了收集四个P的谐音。其实我觉得宣传应该更准确。渠道（place）：企业不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过经销商进行的。广义渠道还包括销售地点、环境等因素。价格（price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品定价是基于企业的品牌战略，注重品牌的含金量。4C指：用户：Customer(用户)主要指用户的需求。企业必须首先了解和研究客户，并根据客户的需求提供产品。同时，企业不仅提供产品和服务，还提供客户价值沟通：Communication(沟通)用于取代4PS中对应的Promotion(促销)。根据4CS营销理论，企业应通过与客户积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/客户关系。这不再是企业单向的促销和说服客户，而是在双方的沟通中找到实现各自目标的途径。便利：Convenience(方便)，即为顾客提供最大的购物和使用方便。4CS营销理论强调，企业在制定分销策略时，应更多地考虑客户的便利性，而不是企业自身的便利性。顾客在购物的同时，也要通过良好的售前、售中、售后服务享受便利。方便是客户价值不可或缺的一部分。成本：Cost（成本）不仅是企业的生产成本，也是4PS中的Price（价格），还包括客户的购买成本，也意味着理想的产品定价，应该低于客户的心理价格，也能使企业盈利。此外，中间客户的购买成本不仅包括货币支出，还包括时间、体力和精力，以及购买风险。我们应该注意以下几个方面：用户需求（customer），而不是产品(product)成本（cost），而不是价格（price）沟通（communication），而不是促销（promotion）便利（convinience），以渠道为例，4C的意思是“方便”比“渠道”用词好，因为“便利”更注重客户价值。但是，为客户提供便利，不仅可以从渠道入手，还可以在产品(包装易拆)等其他方面为客户提供便利、促销(在广告单上提供地图)。但是，为客户提供便利，不仅可以从渠道入手，还可以在产品(包装易拆)等其他方面为客户提供便利、促销（在广告表上提供地图）。在《细节营销》后面的解释中，白伟良教授还提到“任何P都会带来任何C”，这也表明4C和4P并不完全一一对应。就像我们APP的例子一样，产品的变化不仅能满足用户的需求，还能提供便利，增加运营渠道等。即使是一个问题和解决方案也可能不在同一个P的范畴。比如，他的一个朋友买了一套大房子，分成五套两居室的简易公寓，但吸引了最讨厌的游客。他所有的时间都花在打发走访者和修复受损的房间设施上。最后，白伟良给了他一个建议，把租赁广告放在“单间”栏目下，而不是“公寓”下。他的房间是单间里最贵的，所以他吸引了一些严肃的人。通过促销重新定义产品比直接改造产品便宜得多。柏唯良教授建议企业可以使用以下框图来指导营销组合的决策。这个交织的框图告诉我们，对任何P的投资都会影响所有C。可见4C是目的，4P是手段。我们应该关注的是如何提高4C，我们可以使用的手段是4P。还可以通过4P中的任何一个P来提升任何C。在公司培训讨论中，如果经理坚持公司面临的问题，不能打开他们的想法，你可以先看看4P，一个接一个地思考，哪些方面可以改进，以提高4C，从而提高公司的业绩。让我们简单地选择几个案例来分析这个想法，比如4个P是否会影响4C中的“用户需求”。(1)4C中的用户本身就是对应4P中的产品，所以这是最常见的情况。产品设计的目的是满足用户的需求。微信满足了移动终端的社会需求，搜索引擎满足了人们快速从互联网上找到目标信息的需求。这种情况是最基本的，这里就不赘述了。前面提到的促销影响用户需求的案例，这里的促销实际上是指宣传。中国最成功的广告是什么？我相信大多数人脑海中的答案一定是脑白金。这样的洗脑广告虽然烦人，但确实有效，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。脑白金是一种保健品，但他在宣传上从来没有提到过保健的效果，而是反复提到了送礼的概念。因为送礼的需求比保健品大很多，脑白金在不改变产品的情况下，用这样的宣传策略改变了用户的需求。(3)渠道影响用户需求的案例实验表明，当客户的注意力分散时，他们倾向于跟随自己的感受，不服从理性的指挥。因此，如果你想利用人们的贪婪、恐惧、欲望和其他情绪，希望客户做出非理性而不是理性的决定，那么你应该首先分散他的注意力，这样他就不能集中精力思考。美国汽车保险销售人员将收音机转移到脱口秀节目或唱音乐，永远不会播放轻松舒缓的音乐。然后在五分钟内介绍他认识三个不同的人，这让他不知所措，无法思考，从而提高了交易的概率。在这样的Place(渠道)下，用户的需求得到了加强，或者用户拒绝的动机减弱了。(4)价格影响用户需求的案例，比如你在JD.COM商城买了一把69元的剃须刀，但是不到79元就要交5元的运费。在这种情况下，你通常会买一些其他的东西来补充79元的免费运费。而且，你可能真的不需要这个补充。这是免费运费的价格门槛，影响用户的需求。以上只是简单地列出了一些案例来验证4P4C理论在细节营销中的表达。可以看出，为了实现一个C，它确实可以通过四个不同的P来实现。在梳理具体问题时，我们可以应用这样的想法。但是，我们还有一个问题还没有解决，那就是应该优先考虑哪个P，哪个C？只有这样，在实际工作中，才能找到首先要解决的问题，制定合理的工作计划。为了更好地适应互联网环境，我们仍然试图梳理4P/4C是否可以将“增长黑客”的内容串联起来，并在互联网环境中找到不同P和C之间的优先级。三.上面提到的“增长黑客”的“方法”部分可以用三个词来概括：好的产品是增长杠杆快速迭代的前提，让我们抛开第一个，看看2、三、两个内容的一般含义。在客户获取阶段开始增长之前，我们首先需要定义我们想要增长什么？这个问题的最终目标必须是企业的收入增长。然而，我们需要的答案是，增加什么样的指标可以推动最终收入的增长，这在中国被称为“运营起点”。例如，ebay公司的基本增长公式是：所以ebay的增长指标是发布的商品数量。通过这样的经营起点，企业可以实现收入的增长。同一企业在不同阶段的运营起点也不同。目前，国内创业应用程序一开始往往追求用户数量的增长。当用户数量达到一定规模或市场份额相对较高时，他们将开始考虑如何盈利。此时将产生一个新的操作起点。管理教父彼得德鲁克说：“如果你不能衡量它，你就不能有效地增长它。“因此，在我们成长之前，我们必须首先确定这个操作起点是什么。这就是“增长黑客”的方法“部分”来确定增长杠杆。通过操作起点或增加杠杆，我们可以通过数据来衡量这一指标，并通过快速迭代找到更好的方案来改进这一指标。这部分我们很容易理解，这里就不赘述了。四.“增长黑客”将实际战斗部分分为五个阶段：客户：优化成本，扩大规模激活：让潜在用户真正使用您的产品保留：唤醒和保留用户实现：改善每个用户带来的收入良性循环：维护和加快本章内容分析第一步——客户获取。客户获取部分的内容可分为三个部分：语言-市场匹配渠道-产品匹配病毒营销1。客户获取促销语言-市场匹配是客户获取阶段的第一种方式，也是一种需要优先考虑的方式。作者肖恩甚至在书中提到，“如果你计划测试第一排黑客增长手段，请从语言开始。因为这是一切的起点。“这是书中唯一指出优先级的方法，其重要性可见一斑。语言-市场匹配意味着描述推广产品的语言能给潜在用户留下深刻印象，并鼓励他们使用你的产品。作者举了一个例子：Tick