口碑传播，是用户增长的有效的途径

本文讲述了模型中的另一种增长艺术——“口碑传播”。新客户获取模型中最重要的部分是声誉的建立和传播。由于这部分难以量化，许多人认为它不适合用户增长，因此经常被忽视。也有很多人会认为口碑是传统市场学中为产品打造的品牌美誉度，需要很长时间才能形成。它不应该出现在用户增长的快速追求中，所有以数据增长为导向的方法论。事实上，口碑传播是降低客户获取成本和获得更准确用户的最有效方式，可以为新用户的增长带来巨大的动力。传统的市场学旨在促进大量实物产品在工业化生产时代的消费。这就要求市场参与者以品牌的方式为实物商品建立坚实的声誉，使产品品牌与生活或文化相关，成为生活方式、文化形式或社会身份的同义词。例如，当我们看到一个使用某个品牌包的女人时，我们会对她的身份有第一眼的了解，这就是这个品牌的品牌关联。然而，在当今的互联网时代，移动互联网产品是虚拟产品，不能像实物那样显性，用户不能通过使用显性实物相互影响。用户A可以看到B使用什么风格的包来激发他们的购物欲望；但没有机会看到B在使用什么应用程序，即使它看到了绝大的情况，它也不会激发A的下载欲望。因此，传统的市场建立声誉和品牌声誉的方式不适合互联网产品的新客户需求。与传统市场学中的口碑建设不同，新增客户获取模式中的口碑传播。在新的客户获取模型中，我们应该更频繁地在用户和用户之间创建更多符合圈用户心理、与产品密切相关的话题和谈资，以达到以下目的——即使我们看不到彼此手机上使用的产品，你和我谈论的话题也激发了我下载该应用程序的兴趣。1.口碑传播的核心是用户之间的共享，但不限于新用户增长中的口碑传播是用户之间的共享，而不限于新用户。我们可以看到优步在用户共享方面的成功。老用户邀请新用户，双方都可以获得优步叫车优惠券，吸引了许多产品的效仿，大量的红包甚至现金刺激老用户邀请新用户。这种新的方式对特殊产品有很好的效果，但大多数产品会面临三个困难：大量用户刷红包；预算支持有限，活动停止，新数据严重下降（虚荣数据）；或者根本没有明显的效果(收到红包的门槛太高)。事实上，Uber的用户红包分享和创新只是口碑传播增长的一部分，也是用户在做出决定之前的最终打击。事实上，在早期阶段，Uber为用户之间的分享创造了很多内容。比如租船游西湖，租飞机，遇到企业CEO开Uber等等。因为这些话题，用户之间有谈资，用户有积极分享的乐趣，调动用户传播产品的主动性。简单的红包刺激会让用户在心态上有“帮助”和“人情”的感觉，而口碑内容的设计和传播会让传播者在心态上放松，在社交上占据主动地位。换句话说，口碑传播的核心是创造传播内容，引起传播者的兴趣和荣誉感，使传播者主动成为内容的发散点；获取者也应该有足够的动机和理由决定下载产品。简单的红包拉新只是口碑传播的一种，除此之外还能做很多事情。2.传播内容鲜明、简单、更新速度快。口碑传播和获取客户的目的是不断为用户创造话题和聊天。因此，这意味着传播内容需要高频创建，内容需要简单、清晰、易于传播。与优步类似，淘宝以每周一个内容的频率出现在口碑传播的客户中，但都围绕着一个主题——【万能】展开，优步围绕着【旅游分享】展开。虽然我们希望每一个被touch访问的用户都能理解我们产品的核心价值，但我们不能在传播内容的设计中直接传播这一核心价值。假如对用户说淘宝是万能的，那就等于什么都没说，什么都没有。用户可以理解“万能”这个词，但不会花时间去联想。同样，如果你告诉用户优步是【旅行分享】，用户也不会明白为什么要用，为什么要分享。因此，在内容设计中，我们需要用最简单的内容来分解和触摸用户。以淘宝分解万能为例。我们提取了一个数据样本，跟踪这些用户在获取信息后的传播，发现以下规则：如果信息内容与用户相关，用户通常会快速与其他相关用户共享信息。例如，在昆明大学人才店，获取信息的中年用户将主动与正在上大学或刚从大学毕业的孩子分享。如果传播者认为这个内容可以引起争议或讨论，或者对这个事件有独特的解释，传播者的优越感会在第一时间分享。例如，一些用户会在朋友或同事之间的聊天中主动提到“男人在网上购物模拟娃娃作为女儿”的内容。他们希望通过这个内容引出他们对事件的分析和看法，这些分析和看法可以在一定程度上显示他们的水平。如果传播者认为内容稀缺，对内容的理解可以在一定程度上反映自我身份（知识、幽默感等），并在聚会上与同伴分享。举例来说，脑洞很大的奇葩宝贝；在《万事如意》热播的时候，淘宝店主出售了苏家三父子的服务。用户有很高的总结能力。虽然在所有的沟通内容中都找不到“通用”这个词，但我们惊讶地发现，基本上所有的用户在分享或讨论了这些声誉内容后都会做一个惊叹的总结——“这真的是一个通用的淘宝，什么都有！40%的用户在接受“传播者”传播的内容后会传播内容；近60%的用户将在3天内主动下载或打开淘宝；80%的用户表示，当他们有购物需求时，他们会选择淘宝或咨询购物问题时，他们会向他人推荐淘宝。3.从0到1的传播不一定要花钱。口碑传播和“刷屏”是一样的。当传播内容到达第一层用户时，从这些用户开始，传播开始按几何级传播；那么第一层用户可以传播哪些渠道，需要准备多少预算，覆盖多少用户呢？事实上，口碑传播只需要很少的预算，甚至不需要预算。我们可以通过不同的沟通内容选择不同的渠道猎取第一层用户。具有可信度、感染力、内容覆盖范围的圈用户边界不明显，社会新内容，可选择公关渠道传播的方式。内容趣味性强，互动感强，内容覆盖的圈用户范围边界明显，可选择微博等新媒体传播渠道。除公关媒体新媒体渠道外，产品站内的渠道也不容忽视。口碑传播的所有内容都来自于对产品本身的挖掘，大多数内容传播者都知道产品或忠实用户，所以站内的资源是呈现这些内容的最佳渠道。在呈现时，可以在站内的资源位置，也可以在一个频道内总结，甚至在用户的行为路径上“伏击”。例如，闲置的鱼希望用户主动传播奇怪的婴儿，所以使用算法收集大量奇怪的大脑洞商品，通过用户的主页，用户搜索婴儿页面，呈现给用户，并鼓励用户分享。第二，为什么通过渠道获取客户需要口碑传播？现在很多产品只关注渠道获取客户，认为这是获取新用户的唯一途径，但口碑传播在新客户获取模式中是必不可少的。1.只有渠道的努力才会使产品陷入金融危机。唯品会将于2016年第二季度开始，活跃用户的增长率将放缓。到2018年第一季度，用户增长首次停滞。自2016年以来，唯品会一直在为新客户获取、渠道甚至传统广告投入大量预算。由于整体成本比例过高，活跃用户增长缓慢，总收入增长动力不足，唯品会现在不得不面临收入增长的困境，取消了北京分公司，关闭了一个海外项目。2.新的客户获取模型是一个稳定的模型，不断覆盖圈用户，因为声誉是基于用户关系，用户关系形成了不同的标签圈，传播内容在圈用户中传播，并通过这些用户覆盖更多的其他标签圈用户。然而，覆盖范围不是一次性的。由于圈标签的交叉，不同的用户会反复被覆盖。这种几何量级增长很难达到多少渠道花费多少预算的效果。3.口碑传播给产品带来了更有效的新增加，从数据样本中建立了竞争壁垒，跟踪用户。我们观察到，通过口碑传播给产品带来的新用户比通过渠道投放的新留存高出5%。口碑传播的核心是用户对用户的影响。受影响的新用户对产品有自然的信任。这种信任来自于与传播者的关系。同时，通过传播内容，新用户可以更好地提前了解产品的价值。ps：那么如何做口碑传播呢？在下一篇文章《用户增长只需要做两件事(三)》中，我将通过案例详细讲解技巧和思路。