绝大部分营销理论，都是建立在心理学的基础上

1.增长黑客的核心是A/Btest 让我们先谈谈增长黑客。增长黑客的核心模型是AARRR。我在几篇文章中写过这个模型，所以在这里我将讨论最关键的一点。无论是AIDMAARR还是过去所有的消费链路模型、AISAS、SIPSICAS还是SIPSSSIPS、AIPL）相比之下，最本质的区别在于AARR模型的每一个环节都是消费者行为的变量和可测量的消费者行为。Activation激活是行为Retion保留是行为Revenue实现是行为Referal推荐是行为，这意味着品牌/产品和消费者关系的每一步都可以通过数据量化，从而准确控制消费者，为品牌/产品营销提供准确的方向和指导。另一方面，AIDMA、AISAS、AIPL只是消费者行为变量的一部分，更多的是消费者心理变量。比如AIDMA-Attention注意力、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆都是心理变量，只有Action行动(购买)是行为变量。在互联网时代，AISAS模型在拥有互联网后显著增加了可测量的消费者行为。在这个模型中，只有Attention注意力和Interest兴趣是心理变量。Search搜索和Action行动（购买）、Share分享是行为变量。看看阿里使用的AIPL模型——Aware认知和Interest兴趣是心理变量，Purchase购买和Loyalty忠诚是行为变量。为什么忠诚是行为变量？这是因为测量忠诚度的指标是重复购买次数。(当然，我无法理解阿里模型的逻辑。消费者在产生“兴趣”之前已经形成了“认知”？根据常识，消费者应该先对某种商品感兴趣，然后才有意识地了解它。）从学术角度来看，心理学与行为学有着非常密切的联系和交叉，行为学派本身也是一种心理学学派。但从营销的角度来看，行为变量和心理变量之间最大的区别在于，行为是可量化的客观存在，而心理是不可预测的主观猜测。行为可以直接测量，直接反映在数据上；心理只能通过行为数据和消费者访谈来推测。例如，如果一个人喜欢说话，喜欢参加各种聚会和活动（行为），你可以推断这个人性格外向，阳光自信（心理）。俗话说，画龙画虎难画骨，知人知面不知心。俗话说，万恶淫为首，论迹无论心，论心世无完人。如果你想判断一个人是否好色，与其猜测他整天在想什么，不如看看他的电脑浏览数据，是否经常访问这个无法形容的网站。通过一个人的行为了解一个人比通过一个人的心理更可靠、更准确。因为行为是外在的，心理是内隐的。行为是直接变量，心理是间接变量。增长黑客是基于用户行为大数据，将消费者行为分为五个环节，然后分别查看每个环节的数据性能，然后验证产品设计和营销推广的准确性和效果。其方法论原理的核心是A/Btest 数据验证，先测试，然后通过消费者在AARR这五个环节的数据性能进行验证和比较，通过数据结果优化产品和营销。比如广告同时拍A、B两个版本，然后分别在线验证。如果A版本显著提高了Acquisition的客户获取水平，而B版本则没有明显变化。也就是说，通过Acquisition获取客户的行为数据，对A版本优于B版本进行测试和验证，那么广告使用A版本就完成了。增长黑客实际上是敏捷产品开发过程在营销领域的延伸。测试-验证-再测试-再验证，然后找到刺激增长的最佳方法。新营销是以行为为基础的，传统营销是以心理学为基础的。我们今天所知道的所有品牌理论和大多数营销理论都是以心理学为基础的。知名度、认知、联想、美誉度、个性都是心理学术语。营销管理讲需求，定位讲心智，都属于心理学范畴。今天是一个言必称数据的时代。大数据时代营销与传统营销的根本区别在于，传统营销是以心理学为基础的，而新的营销是以行为学为基础的。那大数据是什么呢？本质上是行为统计。在过去，在提出核心策略之前，我们只能通过消费者问卷、访问和讨论来了解用户的心理和消费动机，然后通过市场研究来评估广告后的沟通效果。我们都知道市场调研不准确的问题。一方面，样本量有限，很难说研究结论必须准确；样本量越大，成本越高，许多初创企业负担不起研究成本。另一方面，消费者在回答问题时通常会有不同的想法。例如，在许多产品调查中，消费者会回答：会考虑购买。但是到了用人民币投票的时候，就不是这样了。因为他说他考虑在研究中购买，这可能会受到面子的影响，或者他不想与研究人员反对。通过调查，你很难洞察到消费者的真实想法。对广告公司口口声声的洞察其实就是猜测。依靠同理心和心比心猜测消费者在想什么。因此，基于洞察力的策略和创造力无法实现精准营销和效果量化。质量与效率的融合是一个伪概念。说到精准营销和效果量化，我们不得不提到今天互联网和电子商务行业的口号——质量与效率的融合。产品是品牌，效果是效果。我们今天之所以有品牌广告和效果广告这两个对立的概念，其实是互联网对传统营销和传统媒体最大的诽谤。因为它拼命暗示传统营销没有效果，只能做品牌。传统媒体上的广告只能收获曝光、知名度和品牌形象的提升，但不能带来实质性的销量提升。但是品牌广告真的没有效果吗？当然不是。当然，品牌广告可以带来效果(不仅是传播效果，还有销售效果)，但问题是这种效果是无法衡量的。因为在传统时代，传播和销售是脱节的。例如，我今天在电视上看了一则洗衣液广告。三周后，我去了超市，记得洗衣液的品牌，所以我买了它。也就是说，广告影响销售。但是你很难通过数据证明我的购买行为受到三周前广告的影响，因为看广告和购物不是同时发生的，而是断裂的。由于传统营销的这种行为被打破，效果滞后，很难衡量它对销售的影响。因此，我们只能通过调查来测试消费者的心理变量，即传播效果，如知名度和知名度的提高。当然，在一波营销推广和广告之后，你可以比较一段时间内的销售变化数据，但你仍然很难具体地定量广告在销售中发挥了多少作用。由于销售是一个复杂的结果，它受到广告、价格、产品包装、终端展示、终端推广活动甚至竞争对手的营销行为等多种变量的影响。比如刚才的洗衣液广告，看完广告感觉挺好的。我打算在超市买。结果发现另一个洗衣液品牌在做促销，不仅打折，还送了一袋洗衣粉，就买了另一个品牌。从结果来看，销售没有达到，但你不能说广告毫无意义。只是广告对销售的影响不如竞争产品的推广。你无法量化广告对销售的影响。但例如，这款洗衣液投放了一则DSP广告，消费者看到广告后，点击进去，直接跳转到电商购买。看广告、点击、跳转、浏览、购买这一系列行为一气呵成，连在一起。可以分析每个环节的转化率。这显然证明了购买是由这个广告带来的，广告带来的效果也可以量化测量，可见可视化。这实际上是传统营销的一个根本问题，因为没有消费者从观看到点击和购买一系列决策链接行为数据，因此无法量化营销效果。因此，无法通过效果准确验证以往的营销策略、广告创意是否准确，以及如何优化和改进。当然，问题属于问题，但你不能说传统营销没有效果，杀死传统营销。只是这种效果很主观，很难可视化。（由于效果难以准确测试，无法评估广告在销售中的作用，因此广告公司的生活如此困难，只能通过工作量证明其对甲方的价值，从而成为创意民间产业）品牌广告、效果广告等分类方法，是错误的，它们不是结果的差异，而是广告媒体的差异。更准确的名称应该是传统的媒体广告和数字媒体广告，两者都有品牌效果和销售效果。由于品牌广告和效果广告的区别毫无意义，质量与效果的统一是一个毫无意义的概念。口号虽然满天飞，但如果没有实施步骤和路径规划，只能变成空喊口号。此外，企业品牌的根本目的不是为了更好地销售，所以如何区分品牌和效果，做品牌是为了效果！私域流量是新瓶装旧酒。既然我们提到过去所谓的“品牌广告”无法准确测量效果，传统营销的效果如何可见？答案是私域流量。根据标准解释，私域流量是企业自主拥有的流量，可以多次免费使用(刀姐doris教我的)。因为传统营销本质上是从媒体上购买用户，无论是从中央电视台、百度、腾讯还是淘宝天猫。广告投放结束后，流量也消失了。公域流量是一次性的，而且公域流量越来越贵，所以企业必须学会建立自己的流量，经营自己的流量。过去，我们可以说广告提升了品牌。虽然广告是一次性的，但品牌的影响力是持久的，可以反馈给长期的销售增长。但是如何量化这种品牌效应，就是在微信官方账号、个人微信号、微信群、小程序、自己的电商平台或者APP、企业自媒体上沉淀品牌。这就成了私域流量。品牌是由消费者和产品组成的共同体，私域流量是建立自己的用户阵营。品牌是一个将公共域流量逐渐转化为私有域流量的过程，将付费给媒体的用户逐渐转化为自己的粉丝。随着粉丝的沉淀，品牌知名度、知名度、美誉度和忠诚度都有了真正的立足点。这些过去衡量沟通效果的指标可以通过粉丝行为真正量化。那么什么是私域流量呢？可量化用户行为的品牌效应。通过用户的关注、保留、活跃、实现和分享，实现品牌效果，实现用户思维，成为品牌。因此，私有域流量已经存在很长时间了。运营用户是私有域流量，品牌社区是私有域流量，建立自己的营销阵地是私有域流量，但它改变了一件新背心。从黑客的增长到质量和效率的整合，私有域流量本质上代表了大数据在营销各个环节的渗透，从过去强调消费者心理到关注消费者行为。根据消费者行为变化进行营销，根据消费者行为数据评价营销策略和品牌指标，这是大数据时代的营销标准。相信未来新的营销理论和营销模式的诞生，必须以消费者行为为基础。