用户拉新：没有用户，再精致完美的产品都毫无意义

在交通成本越来越高的时代，高效创新已成为企业普遍存在的痛点。无论是过去的“用户裂变”还是目前朋友圈流行的“私域流量池”，核心都必须是用户的增长和保留。如何实现用户增长目标？追求用户增长是企业经营的核心目标。从投入运营的初始阶段到快速增长的阶段，再到稳定成熟的阶段，产品的整个生命周期都在拉新。如果新产品做得不好，产品就会缺乏用户；没有用户，无论产品多么精致和完美，都毫无意义。获得新用户需要多长时间？什么时候开始做比较好？怎样判断你的行为是否有效？如何更快更好地实现用户增长？...鸭搜索创始人加布里埃尔·温伯格调查了40多家成功企业的运营负责人，总结了四种新的核心思维，帮助我们重新了解运营和用户增长。如果你打算建立一个企业，那么产品和运营的50%规则表明你有能力创造一个产品。几乎所有失败的公司都有自己的产品。他们缺少的是足够的用户。许多企业把所有的注意力都集中在产品上，忽略了其他事情。一些企业也创造了优秀的产品，但没有制定良好的运营策略。当他们发布新产品并试图吸引更多用户时，结果往往低于企业的预期。1961年，在精辟的创新传播理论中，埃弗雷特·罗杰斯将用户分为五类人，他们可以随着时间的推移与新创新建立关系。多年后，杰弗里·摩尔对罗杰斯的模型进行了通俗化的叙述和扩展。摩尔向读者出售了一个引人入胜的故事：他是如何将苹果卖给读者的？Ⅱ这种业余电脑已经成为主流消费热门风格，也就是说，如何通过从“早期用户”到“早期大多数”的过渡，实现从“差距”到主流成功的转变。许多企业专注于早期用户，他们花时间根据早期用户表达的需求设计早期用户想要的产品。然而，没有明确的方法来改善早期用户喜爱的产品或服务的用户增长，这是一个大问题。为了解决这个问题，您需要检查获取用户的渠道，同时设计产品或服务。当然，创造别人需要的东西是必要的，但这还不够。你很可能会陷入四个困境，你可以生产别人想要的产品，但你不能保持企业的活力。一是缺乏可持续盈利能力。你可以生产人们需要的东西，但你找不到可持续的经营模式，资金数量也没有增加。例如，如果人们不及时支付，或者操作活动不能抵消你的收支。根本没有真正的市场。第二，市场规模太小。你可以生产人们需要的东西，但是买家的数量不足以让你盈利。通常市场规模太小，你找不到明确的扩大规模的方法。如果公司最初的野心不够大，选择一个特别狭窄的细分市场，就会出现这种情况。第三，获客成本高。你可以生产人们需要的东西，但要给他们留下深刻印象，这需要很高的成本。你会发现自己面临着一个难以探索的市场。四是同质化竞争严重。您可以生产人们需要的东西，但许多其他公司也在生产它。在这种情况下，你会发现自己处于一个竞争激烈的市场，很难赢得用户。要避免这种情况，就必须遵循“50%法则”。用户增长和产品开发一样重要，应该分别占你一半的注意力。这就是我们所说的“50%法则”：50%的时间花在产品上，50%的时间花在新用户上。如果你从一开始就遵守50%的规则，你很有希望避免这些陷阱；但如果没有，你可能会发现你已经陷入了陷阱，任何努力都无济于事。另一方面，如果你从一开始就专注于改善用户增长，你很快就能看到你是否在正确的轨道上。当然，产品和拉新的平均分配时间肯定会推迟产品开发的进程。但追求产品和新用户有很多好处。首先，它会引导你开发正确的产品，因为你可以从获取新用户的努力中了解市场需求。假如你有完善的产品开发流程，并且从早期用户那里得到了很好的反馈。但是这些用户往往离你很近，所以你想听到他们的意见。您有机会通过拉新获得稳定的新用户群。通过这些人，你可以真正了解市场是否接受你的产品。如果没有，你会发现产品的缺陷或过程的哪些部分有问题。同时，产品开发和创新的第二个好处是，在发布任何东西之前，你都可以测试不同的创新渠道。这意味着一旦产品开发完成，公司就可以快速发展。在用户增长的三个阶段，应始终关注用户增长目标的逐步实现。您需要专注于运营活动，这些活动可以给您的成长目标带来真实而明显的影响。它必须有效地实现你吸引用户的目标，而不是昙花一现。从用户增长的角度来看，你可以分为三个阶段：阶段1：制造人们需要的产品或服务。第二阶段：推广人们所需的产品或服务。第三阶段：扩大业务规模。假如把针对拉新的早期投资看作是倒进破桶里。一开始桶会一直漏水。因为你的产品不能完全满足用户的需求，所以解决他们的问题。换句话说，产品没有足够的势能，很多用户都不想尝试。因此，你花在改善用户增长上的大部分钱都从桶里漏了出来。第一阶段是你的桶(产品)破洞最多的时候。事实上，它根本不能装水。努力工作似乎没用，但你仍然需要往桶里倒少量的水，这样你就可以看到洞在哪里，堵住它们。利用稳定的新用户流测试势能渠道，你会看到一段时间后产品的漏洞是否被堵塞。如果你制定了完善的产品开发策略，你应该看到好的结果。完善产品的过程是有效堵塞漏洞的过程。当你完成第二阶段时，你实现了产品和市场的匹配，消费者开始聚集在一起。现在你需要在势能方面做出更大的努力：桶不再漏水了。您正在调整公司的定位和运营手段。在第三阶段，你已经掌握了一个健全的运营模式，在市场上占据了重要地位，并考虑到进一步占领市场和获利两个目标。在不同的阶段，你会发现自己从事不同的经营工作，因为随着公司的增长，它需要不同的增长目标。第一阶段的目标是吸引第一批用户，证明他们的产品有势能。在第二阶段，你需要更多的用户来实现可持续发展。到了第三阶段，你的重点应该是增加收入，拓展运营渠道，创造真正可持续的运营模式。你可能已经掌握了十几个用户增长的“靶心”框架，但很难找到最合适的。因此，我们建立了一个简单的框架——“靶心”框架，它可以帮助你找到一个新的渠道，可以给你带来最大的效果。外环:“靶心”框架的第一步是进行头脑风暴，列出所有现有的新渠道。如果你想线下推广，最好的地方应该是什么？假如要做演讲，哪个群体是最理想的听众？试着想象在每一个新渠道中成功是什么样子，并在靶心外环中写下来。每个人一开始都有偏见。外环存在的意义是帮助你系统地应对新渠道的偏见。在这一步，你不能错过任何渠道。我们应该对每个渠道都有一个想法。你必须从所有渠道中找到那个看起来不错，有机会改变公司目标的人。中间环：“靶心”框架的第二步是对看似最有效的渠道进行低成本测试。看看外环的内容，把你认为最好的拉新渠道拉到中间环。低成本测试是为中间环的每个拉新渠道设计的，以检验它是否真的有效。这些测试必须能够简要地回答以下三个问题：通过这个渠道吸引用户的成本是多少？这个渠道能吸引多少用户？你现在需要通过这个渠道吸引的用户吗？内环:真正有效的东西“靶心”框架的第三步也是最后一步，就是把注意力集中在能够促进公司发展的渠道上:你的核心是新渠道。如果一切进展顺利，你在中间环中测试过的一个渠道会产生非凡的效果。在这种情况下，你应该把所有的精力和资源都投入到这个渠道中。在公司生命周期的任何阶段，都会有一个以用户数量为主的新渠道。建议一次只关注一个渠道，但前提是你要找到一个看起来真正有效的渠道。这一步的目标非常简单：压榨核心渠道的所有势能。为此，您应该不断地进行测试，找出在这个渠道中优化用户增长模式的方法。“靶心”设计的初衷是提供一种直接的方式，让你的创新更有针对性，最大化结果。最重要的是，它促使你比以前更仔细地审视所有的新渠道。每个公司都有不同的发展方向，实现拉新目标的三个原则。总有一些机会在你面前，或者即将到来。你经常需要改进你的产品和服务，总有后台任务来打扰你。你怎么决定该怎么办？要设定增长目标，你必须始终有一个明确的增长目标作为努力的方向。这个目标可以是1000个愿意支付的用户，每天增加100个用户，或者占据10%的市场份额。正确的目标在很大程度上取决于你的业务。您必须仔细设定目标，使其与公司的发展战略保持一致。你的目标必须准确地符合公司的业绩。也许你可以获得更多的利润，更容易筹集资金，或者成为市场领导者。选择正确的增长目标的重要性不应被夸大。你是想实现增长、盈利还是其他？如果你想在几个月内筹集资金，你需要什么样的势能来实现它？回答这些问题有助于你设定正确的增长目标。确定目标后，可以退一步，制定更清晰、定量、分时间的小目标，比如下季度吸引1000名用户，或者实现月增长率的20%。一个清晰的小目标可以给你责任感。在日历上写下有吸引力的活动，包括产品开发和公司的其他重大事件，你可以确保你有足够的时间投入其中。用最少的步骤来明确关键道路，实现用户增长目标的途径是“关键道路”。在这条路上列出通向最终目标的所有中间步骤(里程碑)。这些里程碑事件不一定与用户增长直接相关，但绝对有必要实现目标。在你的公司里，你设定的里程碑会有所不同，重点是做决定时要有批判性和战略眼光。这就是为什么它被称为“关键之路”。例如，你可能认为，为了实现你的增长目标，你需要雇佣三名员工来实现功能A、B、C集成到产品中，同时开展X的运营活动、Y、Z。这些都是带你去目的地的里程碑。您真的需要功能C或操作活动Y吗？企业家经常在这里犯错误：他们在“关键道路”以外的事情上使用有限的资源。另一个问题是，你最初设置的里程碑事件通常是错误的。例如，你认为你需要A、B、C的三个特征可以实现增长目标，但有了A，你可以从市场反馈中跳过B，直接建立C。因此，有必要在每个事件完成后进行认真的重新评估。确认自己不浪费资源的最好方法就是重新评估“关键道路”上的每一步。换句话说，“关键之路”是一个可以帮助你决定不做任何事情的框架。你决定做的一切都应该在这条路上得到验证。每一个活动都应该在这个框架内，否则就不要做了。克服偏见“靶心”设计的初衷是帮助您尽快找到最合适的新渠道策略。不幸的是，许多企业家由于潜意识的偏见，没有很好地实施这一框架，而忽略了许多有希望发挥作用的新渠道。。创业者会忽略可能带来利润的新渠道，主要有三个原因:1。不在他们的视野和思维范围内。由于超出了他们最初的愿景，公司通常不考虑参与演讲等渠道。2.一些企业家不愿意认真考虑他们认为不够好的渠道，比如销售或分销。然而，你不喜欢并不意味着你的用户也这么认为。3. 偏见看似无聊和浪费时间。这种偏见经常发生在商业拓展、会展等渠道。诚实地面对自己：你目前支持或反对哪种新渠道？在应用“靶心”时，你可以克服这些偏见，认真对待每一个渠道，提高成功的概率。没有完全不需要拉新的产品。作为一个合格的操作，如何在降低用户获取成本的同时保持高效的创新能力？一定要尝试多元化的新策略。不要只考虑你熟悉的渠道。一个行业利用率越低，效果越好。拉新能力可以不断增强。初创公司的唯一目标是快速成长。获得用户增长意味着你尽最大努力使增长曲线向右。 本文摘自中信出版社《拉新:快速实现用户增长》一书