如何通过拆解KPI指标，找到新的业务增长点？

背景目的假设我是健身订阅号的运营负责人，团队有7人。一般一次发三条推文，收入主要靠广告和卖课。目前粉丝80万。上个月收入40万，本月任务50万，即新增10万。现在需要拆解KPI指标，找到新的业务增长点，制定具体的工作行动。已知条件1。为了保证账户的质量，头条新闻一般不接受外部广告，主要是第二条和第三条。第二条报价2.2万，开盘率2.2%，平均每月12条广告条；第三条报价4000，开盘率0.4%，平均每月10；第一条报价5万，几乎没有广告。2.课程收入课程一般以“健身训练营”的形式定价199。训练营每期21天，一个月可开2-3个班，需要3人操作，主要以减肥、健身、饮食等话题为主(主要以发文的形式进行宣传转化)。3.梳理已知人员、文章和课程数据的具体步骤。计算未知数据，如阅读单价、标题阅读数、标题开放率、第二次阅读数、第三次阅读数、上个月的广告收入、上个月的课程收入、上个月的注册人数/订单数量、课程转化率等。本月收入KPI目标分解。拆除广告收入公式和课程收入公式，找到新的增长点。探索其它收入来源。1.人员订阅号粉丝8万人；新媒体团队7人。2.文章一次推文发三篇文章；阅读单价未知。头条:广告报价5万元，一般不接，开放率待求，阅读数未知；第二条:报价2.2万元，频率12，开放率2.2%，阅读数未知；第三条:报价4000元，频率10，开放率0.4%，阅读数未知。3.课程形式:健身训练营客单价:199元班期:2-3个班期/月(需要3人操作)班期:21天/期招生人数:未知2。计算未知数据1.阅读单价2.头条阅读数3.头条开放率4.第二条阅读数5.3条阅读数6.上个月的广告收入7.上个月的课程收入8.上个月的招生人数/订单量9。如果上个月的所有招生都需要30条标题推文来解决，那么：取两者的平均值，获得销售课程的转化率：3。KPI指标分解1。本月收入目标分解，上月收入40W，本月任务50W，差额10W。已知上个月广告收入和课程收入的比例。已知上个月广告收入与课程收入的比例。已知上个月广告收入与课程收入的比例约为3:1.本月新增收入目标按上月比例计划，即本月新增广告收入7.5w，课程营收2.5w。2.拆除广告收入公式，确定增长方向指标的可行性分析：文章开放率：短期内不能大幅提高，但可以通过优化主题选择和标题来适当提高。位置：目前只有第二条和第三条广告；虽然头条新闻报价很高，但根据背景条件，为了保证公共账户的质量，头条新闻暂时不接受外部广告；可以增加菜单栏外部广告，打开流量所有者。频率:目前每月有12个广告和10个广告，可以在不影响用户阅读体验的情况下适当提高广告频率。粉丝数量:粉丝数量可以通过增粉活动增加。阅读单价：阅读单价与粉丝群、来源等因素有关，短期内无法改变。第二条和第三条广告报价：广告报价与粉丝数量、粉丝群体、开放率等因素有关，一个月内无法改变。1)新菜单栏外部广告目前菜单栏有推荐位置，可以考虑增加菜单栏广告。参考第三章课程「情感号Summer」UV8W，菜单栏5W/月，UV和报价比例8W：5。本号UV=订单量/转化率=482/0.63%=7.65W，同比换算，本号菜单栏报价3.78W/月。如果菜单栏广告对外开放，预计收入将增加4.78W。2)目前已有80W粉丝开通流量主号，满足流量主的申请要求，可以开通流量主，通过广告主在账号上投放广告引流获得收入。根据以往的经验，文章的完读率(流量主曝光率)约为20%，流量主点击率约为1%，单点价格约为0.8元。流量主收入=单次点击价格*(头条阅读数) 次条阅读数 三读数*30天*文章完读率*流量主点击率=0.8* 17600 3200*30*20%*1%≈如果3000开通流量主，收入可以增加3000元。3)目前完成广告收入目标还有7.5-4.78-0.3=2.42W，提高广告频率。所以第二条和第三条各增加了一个广告，增加了2.2的收入W 0.4W=2.6W——本月的广告收入目标可以实现。为避免降低用户粘性，不要连续两天在同一位置做广告，也不要在同一天做两个广告。根据这一原则，每周安排3个广告，最后一周新增1个，每周新增3个，最后一周新增1个。以1月份为例，广告安排如下(深色部分为新广告)：3.从公式中可以看出，影响课程收入的主要指标有：UV：短期内无法提高每个位置的开放率，UV可以通过增加粉丝和频率来提高。转化率：转化率与课程质量、价格、文案、卖点、用户需求等因素有关，优化方向和结果需要通常的研究和调试，因此转化仅作为辅助手段。客户单价:如果本月2.5W的课程收入在UV和转化率不变的情况下完成，客户单价需要提高到(9.6万 25000）÷482=251元，相当于涨价(251-199)÷199*100%=26%。价格上涨较大，容易引起用户反感，从而减少订单量，使收入目标无法控制，不建议提高客户单价。课程:上个月有482个订单。由于本月课程收入目标的提高，可以考虑通过增加课程来增加订单量。频率：在不影响用户阅读体验的情况下，可以考虑适当提高转换文案和文末小程序的频率。1)增加课程排班，实现本月新课程营2.5W，新订单量：∵课程收入=订单量*客户单价∴订单量=课程收入/客户单价=25000/19900≈假设上个月482个订单开设了3个班期，即每个班161人。本月订单量482 11=593，新增1个班，每个班149人。已知本号运营团队共7人，3人负责课程运营，4人负责微信官方账号运营。由于本月需要开设四个班期，需要暂时借调一人负责第四期课程的运作。根据经验，3人足以负责80W粉丝微信官方账号的日常运营。课程安排如下:2)本月增加UV计算：∵课程收入=订单量*客户单价=UV*转化率*客户单价∴订单量=UV*转化率∴新增UV=新增订单量/课程转化率=111/0.63%=17619≈18000已知本号将通过转换文案、文末小程序、菜单栏推荐等方式进行课程推广。为了提高UV，可以增加粉丝或者提高推广文案的频率:a.增加粉丝（可行）。根据主题背景，“健身训练营”课程是你自己的课程，有多种形式的帖子：头条新闻、次要帖子和三个帖子；有时我会写转换副本，有时我会在健身知识文章的末尾添加课程推荐的小程序；菜单栏中还有一个推荐位置”，我们可以知道，这个数字主要依靠课程文案、小程序和菜单栏来实现转换。由于没有本号的背景数据，请参考第三章的课程「情感号Summer」原文阅读率为5%、老用户菜单栏点击率为1%、新用户菜单栏点击率为20%。由于没有本号的背景数据，请参考第三章的课程「情感号Summer」原文阅读率为5%、老用户菜单栏点击率为1%、新用户菜单栏点击率为20%。点击“阅读原文”，只需一步即可快速到达支付界面，因为步骤繁琐，跳转速度慢。因此，判断小程序的点击率将低于原始阅读率，这里暂时将小程序的点击率定为原始阅读率的一半，即2.4%。假设上个月头条、次条、三条的推广方案安排如下：在原转化文、小程序安排不变的情况下，新增粉丝数为X，计算本月需要增加多少粉丝：新UV=转换文案UV 文末小程序UV 菜单栏推荐UV转化文案UV=∑(头 次 三)(新增粉丝数 * 打开率*原文阅读率 * 频率=新粉丝数*原文阅读率(标题开放率) * 频次 第二条开启率*频率 三个开启率*频率)=X*5%（5%*3 2.2%*2 0.4%*2=0.01X文末小程序UV=∑(头 次 三)(新增粉丝数 * 打开率*小程序点击率*频率=新粉丝*小程序点击率(头条打开率)* 频次 第二条开启率*频率 三个开启率*频率)=X*2.4%（5%*5 2.2%*2 0.4%*0)=0.01X菜单栏UV=上个月老用户数*老用户菜单栏点击率 本月新用户数*新用户菜单栏点击率=8万* X*20%=0.2X 8000即0.01X 0.01X 0.2X 8000=18000，求得X≈45455≈因此，要完成新增18000UV，需要新增4.6粉丝W。涨粉4.6W，需要寻找新的涨粉渠道作为支撑。涨粉4.6W，我们需要找到新的粉末上升渠道作为支持。参考第三章课程案例「成人学历号」各渠道增粉评分表，选择广点通、社区裂变、H5裂变三个得分最高的渠道。广点通客户获取成本过高，因此重点关注社区裂变渠道。根据三个渠道新增粉丝贡献比例7：2：1.得到社区裂变，负责3.22W粉末上升、H5裂变负责粉0.92万，广点通负责粉0.46万，粉成本为3.22W*2 0.92W*2 0.46W*5=10.58W，ROI=50W/10.58W=4.73，相对合理。b.提高文案推广频率（不可行）上个月的文案推广时间表如下：由于菜单栏的形式已经固定，新的紫外线只能通过提高文案转换和文章末尾小程序的频率来实现。为了避免降低用户粘性，不要连续两天在同一位置做广告，不要在同一天做两个广告，每天至少安排一篇常规文章，每周最多一篇标题转换文章。秉承这一原则，本月最多可增加4条转换文和11条小程序文，增加592条UV。调试后的推广文案安排如下：调试后，新的推广文案安排仍不能满足新增1.8万辆紫外线的要求，因此不可行提高推广文案频率的方法。3)提高转化率计算本月转化率需要提高多少:∵课程收入=订单量*客户单价=UV*转化率*客户单价∴订单量=UV*转化率∴上月UV=上月订单量/课程转化率=482/0.63%≈76508∴本月新增转化率=本月新增订单量/上月UV=11/76508≈将转化文的0.15%提高0.15%，可优化以下因素:课程内容:增加健身训练营的福利，吸引用户，让用户觉得课程物有所值。开放率：可以调整文章的推送时间，培养用户的阅读习惯，优化主题、标题、内容和文案，刺激用户的购买欲望，提高文章的开放率。开放率：可以调整文章的推送时间，培养用户的阅读习惯，优化主题、标题、内容和文案，刺激用户的购买欲望，提高文章的开放率。曝光率：将文章末尾的H5转移到文章开头，提高课程曝光率，缩短用户转换过程。转换方式：考虑到微信新规定不能在小程序中销售虚拟商品，所以不能直接点击“小程序”销售课程，需要使用商场等方式支付，步骤繁琐，跳转速度慢，可以用H5（原始链接、链接图片、二维码）取代小程序，优化用户转换路径。除了广告收入、销售课程收入外，其他收入来源是否还有其他收入来源。可以从两个方面考虑：一方面，现有的商业实现模式是否仍有改进空间，另一方面，参考行业内其他竞争产品的公共账户实现模式。1.改进现有的商业模式1)丰富的课程从上述拆卸可以知道，目前公共账户销售收入相对较小，仍有改进的空间，可以根据用户需求研究、现有资源、人员分工分析、增加课程安排、丰富课程类型、改进课程模式等。2)升级服务为有特殊需求的用户提供定制的身体管理和体重管理服务，如减脂营、辣妈塑形营、定制饮食和运动计划。2.从新榜单中借鉴竞争产品的商业模式，选择当前健身公众号十大竞争产品，分析其商业实现模式：1）打开“喜欢作者”功能，为原创文章打开“喜欢作者”的欣赏功能，借助用户对优质文章的认可，为公众带来额外收入。2)开发商城开发小程序电商平台，围绕用户吃、穿、用、练，销售健康饮食(减脂餐、增肌餐、营养补剂等)。)、服装配件(帽子、袜子、运动服等)、周边小物(水壶、手机支架等)、智能设备(耳机、智能手表、体脂等)、厨房电器(烹饪机、蒸蛋器、豆浆机等)、与健康主题相关的一系列商品，如哑铃、弹力带、瑜伽垫等。3)由于付费社区在微信官方账号上卖课程，上课形式很可能是用户自己看视频，缺乏互动。3)由于付费社区在公共账户上销售课程，课堂形式可能是用户自己观看视频，缺乏互动。因此，可以组织付费社区开展付费线下户外健身活动（如户外跑步、户外瑜伽、骑自行车、登山、徒步旅行等），让用户与教练面对面交流，也可以了解其他同样喜欢健身的合作伙伴，提高用户的活动和公共账户的粘性。