支付宝运营优于市场的原因在哪里

本文想引起四个讨论：市场运作，如何使用高频带低频？如何找到起点，做交叉营销产品化，建立情感账户，首先抛出一个话题。你能想到我每天在哪里看疫情信息吗？？发布答案:我不是在微信，不是在新闻客户端，不是在短视频平台，而是在支付宝上看最新的疫情数字信息。为什么呢？微信没有这样的入口。虽然很多微信官方账号和小程序都提供这样的信息，但是没有固定的入口，需要搜索才能获取信息，似乎获取成本高，链接长。虽然新闻客户端有一个固定的入口，但入口周围的信息混乱，容易分心，我没有养成“特别”打开任何新闻客户产品浏览新闻的习惯（不知道是否有相同的读者，如果有-请留言，让我找到共鸣），因为新闻应用程序每天有足够的弹出，所以我打开的路径是看到感兴趣的弹出，点击做一个概述。短视频打开时有声音，疫情期间已经焦虑不安，没有心情进入更吵闹的信息平台。所以清爽的页面每天都是固定的位置。在收集蚂蚁森林的能量(疫情期间，人们足不出户，可收能量大大降低)之前和之后，点击查看增加了多少，出现在哪里。有人说支付宝是支付产品，为什么要放这样的信息板块？是的，这是我们要讨论的第一个问题。在市场运作中，如何使用高频带低频？这个问题的本质是什么？谈用户需求。它们也是用户的需求，但这些不同的需求自然分为刚性需求、非刚性需求和高频和低频。如果我们把这些需求等级放在下面的四象限中，我们可以清楚地看到，可以用于我们营销和运营的东西出现在象限的右边。当然，最理想的是刚性需求高频，其次是高频非刚性需求。在产品内部（流量池），如何有效振兴流量池，合理分配进入产品的流量，指导用户的使用，是一项充满技术和艺术的工作。作为支付宝市场运作的长期观察者，我在支付宝产品的各种运营活动和营销产品之间观察和学习了许多有效的方法。比如支付宝刚需高频是什么？当然是支付场景，尤其是线下支付场景。支付宝的日常流量大部分来自线上线下支付。因此，在产品内部，支付完成页面将有多个操作位置，展示各种引人注目的操作活动或红包福利，以承担这部分自己的流量，并指导一些正在推广的项目或产品。那么疫情期间情况发生了什么变化呢？每个人都努力成为躺在家里为国家做出贡献的人。很少有人外出，也很少有人离线消费。在此期间，用户的最大需求是什么？关注疫情信息。那么疫情信息和支付宝业务的联系在哪里呢？答案在上面banner的文案中——“送你呆在家里不出门”。在新书《内容引爆增长》中，我多次提到，在社交中，我们必须找到话题、事件、产品和品牌之间的联系点。打开这个页面，往下看，你就会明白提供用户疫情信息的目的。不仅满足了用户对疫情的关注，也提供了基于呆在家里衍生出来的各种需求的满足和关怀。这样，疫情期间，通过高频但非刚性需求的信息需求，转变为疫情期间刚性需求但支付宝低频场景业务的分流，如阿里系吃、穿、住、娱乐、健身、理财、在家工作等。因此，我们如何找到营销场景，必须基于对用户需求的洞察，找到那些只需要高频，或高频非刚性需求，突破，引导用户从高频应用体验到习惯形成，进一步转移到其他只需要非高频业务。如何找到起点，做交叉营销？基于对用户需求的把握和心理洞察，在产品中也可以发挥各种交叉营销技巧。据我观察，我认为像支付宝这样的大流量产品，可以分配这些流量，做好运营转型，难度不比市场部容易，从这个角度来看，我认为运营是在产品市场，支付宝运营可以说比大多数产品市场部门做得更好。那么如何找到市场(运营)的起点就很重要了。我把营销抓手分为产品抓手、利益抓手、营销主题抓手几类。产品起点很容易理解，是产品本身具有很强的用户吸引力，产品有自己的主题和流量，如许多游戏产品，一些娱乐产品让用户上瘾，包装和感知产品亮点等，就支付宝而言，产品起点是“蚂蚁森林”。利益起点也很容易理解，从传统的线下商家折扣，到在线双11，到滴滴红包裂变，拼多多砍刀等，都是通过补贴、利润的形式，以利益抓住消费者。营销主题的起点是产品和运营之外的起点。这是一个主题和主题，善于捕捉影响用户和消费者情绪和心理的外部环境，可以吸引用户的注意力和行为。在《内容引爆增长》中，我介绍了用户洞察模型网络人格三角形。支付宝作为一种与金钱打交道较多的支付和金融产品，充分利用用户的“贪婪”心理，通过红包、现金返还、直接分享等方式“吸引”用户，将这些利益刺激转化为核心起点，实现经营目标。但是用多了一种方法难免枯燥，效用会越来越低。此时，时效性内容成为最柔和的添加剂，放大了起点的效果。例如，上一节提到的疫情信息的引入已经成为一种信息起点。通过精心的内容包装和运营设计，通过图片、任务等参与体验设计，用户可以接触和引导用户体验和使用各种业务。实现了良好的交叉营销目的。从支付宝首页进入看疫情信息时，基于人们关注疫情信息的起点，阿里系的各种产品自然在抗疫宅场景中交叉营销。橙线代表下图，基于对消费者的洞察，提出了一个新的场景，也沉浸在新用户领域——老年用户。疫情期间，很多年轻人吐槽父母不愿意戴口罩，不得不跑出去。抓住这个营销主题，有以下交叉营销推荐。在谈到营销产品化之前，首先要说说为什么要进行营销产品化？当我们发现某种营销手段或起点已经成为常规工具时，就有机会产品化，成为标准化、可迭代的产品，其功能和目的是服务于营销和运营目标——这就是营销产品化。这是为了提高营销工具的使用效率。营销产品化包括什么？营销产品化=内容(创意) 这里典型的产品(技术)案例是蚂蚁森林和支付宝五福。蚂蚁森林一开始不是产品化的东西，一开始只是tog的公益营销活动。这个项目上线一两年后，其实内部有些尴尬。毕竟作为一个纯粹的公益品牌活动，是一个纯粹的烧钱项目。但支付宝非常幸运的是，有人看到了其产品化的价值和作为运营起点的潜力。通过游戏场景的设计，虚拟与现实的结合，使产品既有爱又有魔力。因为你需要有能量和抢劫其他朋友的能量来交换可以种植的各种树种，这些你“买”的树真的会被支付宝团队种植在祖国西部的沙漠化地区。这给了用户“玩”这个功能一个极好的正当理由。这使得用户更频繁地使用支付宝业务，将蚂蚁森林转化为产品化形式，为支付宝带来了巨大的价值，包括改善自身流量，促进各业务的交叉营销。如上图所示，蚂蚁森林的“能量”联动，链接了多少商业模块和产品！支付宝的年度账单和春节五福也是如此。它们已成为年底和春节期间的产品营销活动。最后，在支付宝的影响下，扫描五福逐渐成为中国网民的新年习俗。建立高层次的情感账户产品和品牌营销是情感营销，品牌不仅是与用户的理性大脑对话，而且与用户的情感大脑对话，与用户建立情感联系，就像你的品牌有一个情感账户，你与用户的每一次沟通和互动体验，都可以存储在用户的情感账户中。支付宝在这方面也做得很好。支付宝不仅为用户建立了财务账户，还通过情感沟通与用户建立了情感账户。如何做呢？通过微妙的个性化操作活动，让用户觉得产品与他人有关，如用户生日、产品生日邀请用户一起生活、年度账单总结基于用户使用的数据等，将加强与用户的情感联系。例如，在用户的生日那天，给用户一个闪光屏幕：华北5岁，华北的产品经理给用户留下了一张小纸条，但也亲切地称用户为“宝北青年”。还送了一份礼物。打开礼物，哦，可以体验华北未来的新功能，不仅设计非常有趣，而且对用户也有各种真正的好处。例如，这给我留下了深刻印象。作为用户，他们经常忘记华北的还款日期。在华北的新功能——还款台历中，推出了华北电话服务。当时《南站聚会》正好热映。我喜欢桂纶镁，所以我毫不犹豫地花了0.01元定制桂纶镁语音电话，提醒华北还款日。在过去的2月还款日之前，我突然接到上海021开始的电话，对方说我是桂纶镁。虽然是提前录音，但绝对是粉丝增加好感度的好机器。这样，用户对支付宝的感受就不仅仅是一种支付产品和理财工具，而是一种日常的小幸福。经过我多年的观察和总结，你觉得支付宝的运营值得学习和开展活动比很多公司的营销部门更强大吗？