从运营的角度详解B站的会员制度。

2016年10月10日，B站首次推出B站会员服务，成为继游戏代理、广告、周边销售、线下主题活动之外的另一种商业化方式。从最初的半送半推，被网友戏称为“为爱充值”的大会员，到现在795万以上的大会员，我们可以看到哔哩哔哩制度的逐步完善。本文对哔哩哔哩和普通会员制进行了对比分析，探索了未来可能的发展路径。1、从中国的角度来看，视频平台的会员系统一般由普通会员系统和付费会员系统组成。普通会员制一般根据完成任务所得分划分等级，然后解锁不同的权限，而付费会员制一般根据付费连续性和用户活动等级划分，享受不同等级的待遇。1.普通会员制普通会员一般按日常小任务执行 实现实时反馈激励系统。任务设置具有操作简单、单日低投资、长期重复等特点。一般围绕产品核心业务设置任务，主要包括登录、观看视频、共享视频、互动等任务，鼓励用户养成产品使用习惯，增加平均使用时间。实时反馈激励系统主要是通过积分进度条暗示用户目标的到达，并通过定期展示激励奖品对用户产生长期激励。表1普通会员积分制比较2. 在中长视频网站上，付费会员的等级一般是根据会员的充值行为和活动积分的，等级越高，可以享受的特权就越多。一般来说，内容特权和身份特权是入门级成员的基本权益，主要满足用户对视频网站的基本需求；直播特权、生活特权等高级特权主要是创造服务溢价感，超出用户心理账户预期，激励用户持续支付体验。下图是主流网站支付会员权益系统和等级升级对应的权益：图1支付会员权益（橙色高级会员特权）可以看到B站只有年度会员和季度会员，对于爱奇艺、腾讯视频等综合视频平台有支付会员增长机制，将提供生活礼品包、游戏礼品包等延伸服务。增长点的衡量主要包括两个维度：支付行为是否延续和平台活动。下表是两个平台的主要积分计算公式：表2 1.与其他平台（1）普通会员制度的区别与其他视频网站相似，B站将用户观看视频、视频互动等行为与等级积分联系起来；但在等级激励方面，不同于其他视频平台积分兑换礼券，B站激励主要体现在弹幕与互动权限的开放上——弹幕色彩设置、高级弹幕、UP私信点评等操作。一方面，逐步开放用户权限是为了培养用户的产品使用习惯，另一方面，通过延迟满足部分需求，提高用户的价值实现感和产品投资成本。一方面，逐步开放用户权限是为了培养用户的产品使用习惯，另一方面，通过延迟满足部分需求，提高用户的价值实现感和产品投资成本。图2  此外，在积分会员制度中还设置了测试和评估的入门门槛。用户只有成为正式成员，才能发送弹幕和评论。根据B站2019年Q3财务报告，6200万正式会员通过考试答题，每月互动6.4亿次，第12个月保留率超过80%。50%的弹幕与社区礼仪相关的问题用于评估和测试 由50%的自选题组成，页面显示答题进度条和实时成绩。如果社区规范相关问题做错了，会显示用户可以重新选择，并以渗透的方式告诉用户B站的弹幕规则。在可选的部分用户可以选择他们感兴趣的主题来生成个性化的主题，这部分主要是棘手的主题和经典作品的常识，选择正确的不会直接显示，更多的是创造一个有趣的答案，从而引起用户嘲笑和二次沟通。表3 B站会员测试模块（2）付费会员制差异在付费会员制方面，如腾讯、爱奇艺等主流综合视频网站最初围绕VIP享受一系列增值服务，没有贴片广告B站围绕VIP可以先看独家戏剧、纪录片等电影和电视特权，两者在起点不同。就其他增值服务而言，腾讯和爱奇艺会员联系了更多的线下场景，拥有更多的生活特权，如积分商场、电影票特价、生日礼品包等，B站主要连接游戏、直播等模块的特权服务。就付费会员的成长体系而言，B站目前还没有这方面的设计，主要分为年度大会员和普通大会员两类。与普通会员相比，年度会员还可以享受游戏、直播、漫画等B站其他模块的优惠服务和独家身份标识。2.会员制度差异的原因(1)目标群体更年轻。从年龄层面来看，哔哩哔哩的主要用户群体是30岁以下的人，约占78.4%，其中20岁以下的用户占31.2%，25-30岁的用户占37.2%。用户数量随着年龄的增长而增加。我们可以从用户年龄来判断。大部分用户都是刚步入社会的学生和职场新人。就年龄而言，男性用户略多于女性用户；用户主要分布在东部沿海地区和中西部经济相对发达地区，用户也有下沉的趋势。图3(数据来源:2019年初公开数据) 哔哩哔哩用户各年龄段的比例（cr.Talkingdata2019年数据图4 B站用户区域分布情况（cr.Talkingdata2019年的数据)从用户数据中可以看出，从二维开始的B站整体用户群体偏向于年轻化，Z一代人(出生于1995年以后的互联网土著人)成为主力军，其与原有不同的集体特征是B站会员设计差异化的重要原因。1)Z一代追求情感需求和自我实现，社会循环作为计划生育的深远影响，Z一代大多是独生子女，一方面会受到全家的关注和青睐，物质生活充足，更注重价值感和社会需求等精神追求；同龄人的陪伴促使他们在互联网上寻求更多的关注，在此基础上，形成了以兴趣为链接的巨大社交圈，如追星饭圈、动漫圈、Lolita等。B站作为二维爱好者的主要聚集地，不仅是动画视频的观看平台，也是一个感兴趣的社区。引入游戏、国创个性化动态服装、卡片等社交圈身份的会员系统，是结合社交圈的设计。2)对新事物的接受度高，个性化、新颖、有趣成为其主要偏好。Z一代在快速发展的社会背景下成长起来，对新事物的接受度远高于其他年龄段。同时，观看群像增加了他们对产品的挑剔程度，更加注重个性化体验和新颖有趣。比如网易云音乐TGI(渗透率)，主要推荐个性化，184.6%。B612咔嗒TGI达到185.5，专注于萌拍和美颜。因此，Z一代用户是否能感受到个性化和有趣已经成为留住这些群体的关键因素，B站会员的身份识别特权和评论互动中的会员表达包可以更好地满足他们的社会和个性化需求。(2)视频文化交流社区的产品定位被称为“Z世代公园”、B站产品定位为以年轻人为主体的泛二次元文化娱乐社区，“中国年轻人聚集的文化社区”。(2)视频文化交流社区的产品定位被称为“Z世代公园”、“中国年轻人聚集的文化社区”的B站产品定位是以年轻人为主要用户的泛二维文化娱乐社区。一部分是基于二维爱好者的粉丝追逐剧和讨论平台，另一部分是基于UCG 以PUCG为主的综合视频弹幕视频社区。从最初的BILIBILI弹幕网络逐渐走出B站，弹幕是平台讨论的主要形式之一，也是保持视频社区有序健康发展的关键。如何规范用户的弹幕行为是B站需要关注的焦点。也可以根据这个原因设计成为正式会员，颠覆传统的用户协议和用户说明进行用户教育。哔哩哔哩采用具有挑战性和趣味性的答题形式，使弹幕礼仪、社区文明规范等枯燥的条款能够更好地潜移默化地渗透到用户的认知体系中，完成用户教育的第一波，从而在一定程度上维护社区文明规范。另一方面，B站答题难度大，在一定程度上满足了用户的成就感和分享欲望。(3)不同于综合视频平台的资源优势。在版权资源方面，资金雄厚的腾讯视频和爱奇艺视频拥有丰富的影视剧作品版权和明星综艺节目，会员可享受院线电影点播、综艺节目抢先等特权；被称为“买粉丝狂”的哔哩哔哩拥有丰富的动画粉丝剧版权，目前平台上有517部独家粉丝剧(包括国创)。近年来，在投资日本漫画公司、支持国内动画工作室等一系列行动下，B站拥有更多的独家资源，如“科学超级电磁枪T”、“请吃红豆吧”、《仙王的日常生活》等热门戏剧，因此在会员制度上可以设置会员先看、会员高清画质等特权。图5 另一方面，与综合视频平台上丰富的明星资源优势相比，高级会员可以享受相关明星会议、综艺节目、音乐会门票等特权的福利；B站拥有丰富的游戏版权资源和现场直播模块，可以通过会员服务提供视频、游戏、现场直播三个模块的联动特权，如游戏优惠礼包、兑换直播金瓜子等，为用户带来超值体验。归根结底，会员制度的未来发展趋势是为会员提供不同于其他普通用户和其他平台的超价值服务体验，从而吸引用户愿意为其付费。从目前国内视频平台提供的会员系统来看，会员服务带来的视听体验、平台互动等联动服务可以促使部分用户从放弃盗版到版权支付，如何改善ARPU让会员业务真正成为视频平台的支柱收入，国内会员系统还有很长的路要走。1. 从本质上讲，影视体验是视频VIP最基本的环节，所有其他会员服务都是其衍生物。因此，版权的丰富性在一定程度上决定了用户的留存。与其他拥有众多明星资源的平台不同，B站更具优势的是UGC创建和成长的UP资源。它们以其特定的专业知识而闻名于B站用户，拥有更垂直、更忠实的粉丝群体。从Bilibilimacrolink(主题线下聚会，主要是国外和虚拟哔哩哔哩up的主要表演)单场表演已经达到数万人的规模，可以看出哔哩哔哩up所有者的吸引力和粉丝的活动。从Bilibilimacrolink(主题线下聚会，主要是国外和虚拟哔哩哔哩up的特别表演)单场表演已经达到数万人的规模，可以看出哔哩哔哩up所有者的吸引力和粉丝的活动。图6 B站联合UP主推出的2018年BWL现场“莽吧！变形兄弟》、《穷旅游记》单集播放量高达数百万，数十万弹幕进一步验证了UP联合官方制作的可行性。因此，充分发掘UP的主要优势，创造独家视频资源，是B站弥补电视剧和综艺节目版权弱势，增加会员体验的一种方式。图7《莽吧！与其他视频网站相比，B站最突出的是它拥有更受欢迎的游戏版权和更成熟的直播板块。因此，它可以在这方面提供更多的联动增值服务，如直播室的会员特效互动、道具礼品包等特权以及游戏板块的积分礼品包等。另一方面，B站作为年轻人二次视频创作的主阵地，月度活跃UP拥有者达到110万，月均贡献量超过310万。大量的贡献也导致了哔哩哔哩审计速度的放缓。流量大的时期往往会导致审计周期长、审计拥塞，及时发布视频抢占用户注意力是很多UP用户的切身需求。因此，B站可以考虑通过推出相应的会员审计优先渠道、会员审计加速器等特权来满足用户的需求，从而提高UP所有者的支付意愿。此外，付费会员等级制度的设计也是B站未来可以考虑的一个方向。从B站会员购买数据可以看出，比利比利对用户有很大的吸引力。因此，参考爱奇艺会员制度设计相应的会员积分，兑换周边优惠券也是用户更好的激励手段。图8B站周围，但另一方面，如爱奇艺会员积分等级体系过于复杂，会员项目过于复杂，更有可能导致信息过载，用户无法清楚地了解升级对自身的好处，进而降低了对激励的感知。因此，如何更有效地将会员等级激励传递给用户，是会员积分系统设计的关键问题。3.探索更多形式的付费会员联合会员系统已成为该行业的一种常见玩法，可以实现相互排水的作用。B站也开始尝试与QQ音乐等平台生产联合会员卡。此外，哔哩哔哩还可以探索更多的付费形式，如独家戏剧付费点播、哔哩哔哩音乐包等，开发多元化的会员制度。