私域流量没有“万能钥匙”

“即使是有自己独立见解的人，一旦加入被人们崇拜的意识形态所迷惑的群体，也会成为乌合之众中的一员。”古斯塔夫・勒庞《乌合之众》所描述的群体心理似乎不断被循环所证实。而且，一些类似的错误会反复发生。就C端个体而言，17年前的板蓝根和今年的双黄连就是两起乌合之众的群体事件。而一直被称为理性的B端，在面对群体性认知时也会不知所措。O2O时期，各种O2O运营大师和成功学习大师收获了大量智商税。近日，去年著名的私域流量卷土重来，网上出现了一些指导江山激扬文字的专家，教B端如何搭建私欲流量池。就像最近经常提到的，疫情“黑天鹅”刺激了不同群体的“反脆弱性”。私域流量概念的流行也是基于这种背景，本身就有自己的流行基础。但是，如果各行各业都在跟风私域流量，各种成功学又出现了，恐怕我们要警惕里面可能存在的泡沫。一、概念火爆背后:公“疫”环境引发的流量私域化需求，一场疫情给各类经济体带来了巨大的考验。大平台资金雄厚，但“船”越大，需要考虑和关注的因素就越多。此外，由于缺乏快递等基层劳动力，许多平台流量池受到停滞的威胁。此外，许多龙头品牌、餐饮机构等，也面临着经营压力。平台暂时无法期待，私域流量的建设和挖掘似乎已经成为特殊时期的救命稻草。例如，体育品牌安踏，3万多名员工和经销商参与零售，几乎所有员工都在微信时刻销售，品牌销售和品牌支持团队，所有管理和共享团队都开设了微店；如苏宁，要求行业（总部、区域）管理干部（不包括终端人员），全部参与苏宁推客户、苏小团、云店小项目的社区销售。我们最近看到了很多像苏宁、安踏这样的“全员销售”盛况，原来的流量池被疫情按下“暂停键”，“重新开炉”成为当务之急，让每一位员工都成为KOC，开始挖掘周边私域流量。事实上，大型平台已经尝试建立私有域流量。在某种程度上，直播商品实际上是网络名人与自己的私有域流量的运营和互动，最终使他们完成交付。在我的团队看来，私域流量就像一种另类的订阅电子商务，社区相当于个人订阅的某种服务。这种类似的订阅模式通常具有较高的回购率，可以继续吸引用户支付费用，获得更好的现金流。能够直接掌握目标用户的偏好数据，各大平台和品牌都应该重视私域流量。除了平台和龙头品牌，很多小微电商商家、线下零售商、酒店也意识到疫情期间建立自己私域流量池的价值。从直接原因来看，私域流量的兴起是疫情所迫。特别是餐饮业，目前餐饮业应该是整个春节期间受疫情影响最严重的行业之一。据新浪科技报道，四川、重庆、云南、山东等地的餐饮协会向美团外卖平台发出公函或公开信，称疫情期间佣金突然增加，疫情期间餐饮企业不堪重负。据《南充日报》报道，南充火锅协会在网上致信南充市政府市长邮箱，举报美团涉嫌在疫情期间增加佣金、垄断经营和不正当竞争，损害餐饮企业和群众利益。在我看来，关于外卖平台佣金的争议似乎一直在网上，这并不是一个矛盾。但当离线门关闭时，在线渠道的作用将加倍放大，包括正面和负面。假如上述报道是真的，这也可能证实了小玩家只依靠平台流量的成本有点高。美团近日发布升级版《春风行动》。从3月份开始，外卖推出“商户合作伙伴佣金返还计划”。对于受疫情影响较大的全国优质餐饮外卖商户，特别是经营情况的商户，外卖佣金按不低于3%~5%的比例返还。当然，这一政策的具体反应和受益范围可能需要进一步关注。从根本原因来看，它包括以下几个方面：（1）单个入口抗风险能力差，流量入口过于依赖单个平台。一旦受到不可抗力的影响，它只能成为待屠宰的羔羊。因此，疫情将迫使许多依靠平台“面”的“点”、“线”主动寻找更多元化的方式。（2）电子商务平台、外卖平台或其他互联网平台的公共域流量越来越昂贵，普遍面临流量成本高的问题。相应地，平台商家可能需要承担一定的流量成本才能获得更多的流量支持。作为一种公共资源，流量的分配可能不公平。例如，电子商务平台可能需要商家进行营销、广告和竞价，以获得平台分配的更多流量。同样，也有外卖平台的流量、配送范围等支持政策。商家享受什么样的服务，在平台上有权支持积极参与活动的商家平台也是正常的。(3)从数据导向到效果导向，“只流量论”在各个领域扎根，有流量就有真金白银。在过去的两年里，高转化率是不同规模企业共同重视的指标。互联网平台不缺流量，但在产品同质化、多元化的今天，平台搜索电子商务在转型上似乎离用户有点远。私域和下沉更接近用户。由此可见，“私域流量”概念的普及绝非凭空而起。对于许多领域来说，开放自己的私有领域流量确实是一个高质量的解决方案，以增强“反脆弱性”，并对抗不确定性，这也是稳定发展时期“减少支出”的重要手段。二、私域流量没有“万能钥匙”：一般的游戏玩法不能解决从人找信息到找信息的特殊问题，环境的变化，私域流量的普及是不可避免的。然而，在交通质量大于交通数量、场景大于交通、保留大于新时代的时代，只有人、商品、场地这三者都是正确的，才能形成有效的交易和转型。私域流量的概念最近才流行起来，从上市电商公司到街头餐饮、健身房、保险业务员。但许多打着“私域流量”旗号的企业，却玩起了当初微商玩剩下的东西。有的社区很有活力，有的社区玩不了多久就玩“凉”了。Tracy没有学过任何私域流量的成功学习，也不建议学习一些所谓的普遍玩法，然后按照地图去做。成功可以批量模仿，很可能很难成功。但被别人视为私域流量的次数并不少，对于这些社区是如何死去的，需要警惕什么，有多少经验。比如专注于会员电商的上市公司聚集微店，多年前也专注于社交电商，Tracy也聚集了店主，差不多裂变了20多个店主。当时，云集没有被罚款958万元，更不用说上市了。我不知道还有多少云集群。到目前为止，剩下的很少，里面全是小程序和广告。之前买海鲜加了店主组织的海鲜群，这家店开始以郑州同城配送为主。现在店还在，老板没换，只是群已经一年多没有声音了。去年，为了获得拉人奖励，Tracy被收费人数拉近的一个电商折扣群，群主发了两个月，变得安静，没有单独消费。此外，办公楼旁边还有健身群，大学生拉的保险群是保险业务员...微信上所谓的社区太多了。这些以微信群为主要形式的社区运营，主要通过熟人关系链的圈层来开放。从个人经验来看，我添加的几个社区死亡的原因是不同的。比如同城主要配送的海鲜店，餐饮频率高，但选择频率低的海鲜，还是待加工的原料。相反，一些专门针对办公楼、医院和其他场景的送餐小组非常活跃，成功地绕过了美团饿了么的封锁圈，这表明了服务类别、消费频率、人口定位和范围定位的重要性。健身小组前后增加了三四个。小组经常分享一些不稀缺的体育知识，以内容的形式维持社区。目的是动员离线健身房，在谈话中表现出强烈的销售痕迹。相反，疫情期间，超级猩猩和乐刻的线上直播没有销售导向，教学也很专业。感觉自己被成功“种草”，成为健身主播的“私域流量”。最后是电商购物折扣群，在电商巨头的帮助下，这也是目前私域流量最多的社区。用户的消费习惯是：当用户有一定的需求时，主动询问集团所有者是否有相关的折扣券；当用户无意中看到折扣强度较大的商品时，他们会有购买的冲动。然而，目前赛道有点拥挤，到目前为止还没有看到“长寿”折扣群。各种红包密码、折扣券在群里刷屏，一会儿@大家都让人难以忍受。商品信息复杂，没有重点。从长远来看，它是下一个微信业务。群里的人都觉得无聊，群主长时间看不到佣金也坚持不下去。在我看来，微信群私域流量建设的主要特点是传播对象有限，所以灌输的内容要更具体、更准确。从认知心理学的角度来看，人是处理信息的系统。太少的信息不足以使用，太多也是有害的。各种红包折扣群都想一口气把故事讲完，但最后只能是欲速则不达。除微信群外，app、事实上，小程序和网络名人主播带货也是私域流量运营的主要阵地。然而，成功的案例很少见，更多的是炮灰，头脑发热的私域流量建设最终可能只是缴纳“智商税”。看完失败的教训，我们来看看成功人士的共性。成功的私域流量操作方法不同，没有什么可模仿的，但最终要达到什么样的效果应该清楚。成功案例，如完美日记、小红皮书、B站等，其特点是循环，不再是传统微信业务KOC的私有域流量，而是建立真正属于品牌的私有域流量。尼古拉斯·克里斯塔基斯的社会科学作品《大连接》写道:连接本身就是自然选择的结果。我们必须与他人合作，判断他们的意图，影响他们或受他们的影响。“连接”程度是相关性的基础。品牌、KOC和流量在需求维度、互动维度、兴趣维度和信任维度之间建立联系。这四个维度的叠加是交易量的增加。销售缺乏情感色彩，流量难以私域化。比如基于圈文化的社区营销，有共同的爱好，相互信任，相关产品有自己的情感色彩。这些群体往往会主动给别人“种草”的机会，就像一些喜欢二次元的人会关注一些手工和漫画，然后为这些东西买单一样。比如直播带货，“四维”是以主播为基础的。比如李佳琪，现在有很多类别的商品，但最早的名字是“口红哥”。了解口红，每一个口红的每一个色号似乎都给了他嘴里的灵魂。他提倡的内容也吸引了大量的粉丝。此外，该团队在商品筛选方面几乎很严格。从长远来看，李佳琪和他的粉丝建立了需求维度、互动维度、兴趣维度和信任维度。在我看来，只是拉一个群，发一个朋友圈。品牌和KOC与用户的关联度很弱，私域流量不是微信业务的变化。要么是品牌粉丝，要么是KOC粉丝，这才是真正的私域流量。或者品牌找到自己的品牌人，比如二次元社区和美容社区。或者KOC做好自己的人设，比如李佳琪的“男闺蜜”形象，薇娅的“邻家大姐姐”形象等等。建立关系不是为了立即改变。大多数情况下，只有建立社区关系或简单的品牌形象维护，才能进一步建立深层次的社区商业关系。销售活动的结果是销售，营销活动的结果是深化联系。最后，对于中小微企业来说，逃离公域似乎是一个伪命题。微信社区原本是微信自己的公共域流量；通过小程序监控跟踪代码，掌握用户行为数据，前提是进入微信、百度app和支付宝；直播带货也是平台推荐流量与网络名人自身私域流量相结合的好结果。以如涵为例，如涵很早就开始直播带货，但现在我们看到淘宝是直播带货最受欢迎的，“网络名人” 孵化器 “供应链”模式给人的感觉是让网络名人挖掘自己的私域流量，然后卖货。网络名人的私域流量从何而来？缺乏像淘宝这样稳定可靠的公域流量入口，私域流量的情况可能很难打开。从公域流量中获取客户，操作私域流量。过去，平台流量吃饭的时代已经过去。疫情过后，更多的人应该学会“节流”。公共领域流量变得昂贵并不意味着他们应该放弃它。未来应对不确定性的关键是学会延长客户生命周期的价值。