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分析产品的Aha时刻,这是激活新用户的前提。

2020-11-13 09:22:48 阅读(177 评论(0)

对于一些增长方法和实际战斗,做以下总结和分享:本文将回答以下问题:增长转型过程中最重要的环节是什么?真正意义上的产品激活是什么?你的激活数据正确吗?就像俄罗斯娃娃一样,帮助你一步步找到产品的Aha时刻!第一,最重要的是激活转化。说到增长,如果在AARR的基础上集中提炼,那就是「认知-触达-转化」。认知:也就是说,试着让潜在用户知道/听到你回忆这些场景:“你在地铁、建筑和电梯里看到的各种洗脑刷屏广告,例如,「找工作的时候,去BOSS直接找工作」,「去马蜂窝旅游」。“这些品牌传播、KOL裂变、新旧共享、口碑传播等都是让用户认知的方式,在用户的潜意识里悄悄埋下一粒种子。触摸:试着让潜在用户找到/看到你?回顾这些场景:这些SEM、SEO、信息流、商店渠道交付、厂商合作、BD合作等都是接触用户、让用户看到和获取产品的方式。转化:是一个集合体,包括:(1)获取新用户的激活转化(2)激活用户,提高忠诚度的保留转化(3)保留用户的共享推荐转化(4)保留用户的付费价值转化(5)和失去用户的召回转化。我们在认知和接触环节投入了大量的精力和成本来打磨产品、推广渠道、发放激励等。下一个核心是第一层转换,即「获取新用户的激活转换」。因为,只有潜在用户在您的产品中成功激活和转换,所有以前的投资才不会浪费;否则,如果用户在您身上获得了不良的产品体验,并选择了竞争产品进行激活和转换,他们真的为他人制作了婚纱。同时,新用户的激活更具催化作用。在早期阶段,新用户的激活率每增加一个百分点,相应的保留曲线就会稍微增加一点,用户整个生命周期的价值就会扩大,对整体保留和收入有积极的影响。因此,在整个增长转型过程中,我们需要更加关注和不断优化新用户的激活体验。激活转化率的核心是如何首次给用户一个良好的产品激活体验。将「好」在定量方面,通过数据解释,明确的激活指标是「激活率」。激活率高,可以算是一个「好」激活体验。(激活率=激活用户数/获取用户数)那么,激活新用户需要达到什么程度,完成什么动作呢?新用户下载完成后,只打开进入APP是否激活?新用户进入APP后,点击浏览一篇文章是否被激活?新用户是否使用产品完成拍照和激活美容操作?通常,在计算激活转化率之前,我们经常提到“Aha时刻”,只有达到Aha时刻的用户才能统计为激活用户的数量。例如,一个社交产品可以在1天内添加3个朋友,3天内添加5个朋友,7天内添加10个朋友,然后根据产品的阶段和相应的保留曲线进行动态调整。激活策略会引导用户加好友,不断丰富社交圈。例如,一款美颜相机产品,定义它的Aha时刻可以在一天内使用滤镜功能来美化照片。激活策略是将滤镜功能放在前面,让用户更容易发现和体验滤镜功能。比如某旅游电商产品,定义它的Aha时间可以在6个月内完成首单。激活策略更重要的是尽可能简化订单流程,给用户优惠激励等。....三、用套路轻松找到Aha时刻,那什么是“Aha时刻”?Aha时刻是用户首次确认产品对自己“有价值”的时刻,本质上是用简化的行为数据模拟用户首次获得价值的时刻。此时此刻,用户兴奋地脱口而出“啊哈,原来这个产品是用来XXX的”。这时,他真的感受到了产品的价值。为什么要达到“Aha时刻”才能算是真正意义上的激活?通过分析数据,观察活跃用户与流失用户之间的行为差异,从长期保留用户推回早期关键行为的结论。当然,要想达到“Aha时刻”,还需要满足三个前提条件:(1)产品对用户有长期价值(即PMF,也是产品-市场契合的本质)(2)通过一些关键行为,新用户可以快速感受到产品(部分)的长期价值(3)感受到长期价值的新用户更有可能留下来。首先,进一步量化“Aha时刻”的定义,可以说是:[谁]在[多长时间]中完成[多少次][什么行为]。因此,我们可以直观地看到,在真正找到产品的“Aha时刻”之前,我们需要明确目标用户,找到具体的激活行为并验证魔法数字。第一步:提出备选激活行为,即确定激活目标:产品Aha时刻备选激活行为是什么?为什么?一种通用的方法是通过关键问题分析。通过对关键问题的分析,找到产品的长期价值,体验这些价值所需的行为,并推断新用户在短期内可以完成的行为。在回答了以下六个问题后,答案浮出水面。(1)who,用户是谁?(2)what,用户使用该产品需要解决哪些问题?(3)why,为什么用户要解决这个问题?(4)vs,用户还有其他解决这个问题的方法吗?(5)用户可能的激活行为是什么?(6)用户可以快速完成哪些行为?另一种比较时间的方法是通过用户研究和分析。对于具有多种使用场景和功能的产品来说,如果有大量的替代行为,可以通过用户研究进一步减少替代行为的数量尤为重要。您需要关注并找到以下三个问题的答案:(1)为什么要找到长期活跃的用户,觉得产品有价值?(2)为什么要找注册号快速离开的用户快速离开?(3)为什么要在注册后找到活跃用户留下来?新用户时期做了哪些动作?关键体验是什么?第二步:找到与保留相关性最强的激活行为,不仅要找到潜在的激活行为,还要确定时间窗口。首先,找到新用户的激活期,评估新用户应该完成多快?这里有三个原则:(1)使用频率越高,激活速度越快,否则(如:saas,需要30天激活;社交,需要1天激活)(2)生命周期越短,激活速度越快(比如游戏,只需要1天就可以激活)(3)参考实际数据,看大部分早期激活的时间窗口(比如80%发生在前一天,可以粗略设置时间窗口:1天),然后找到激活。与早期保留曲线相比,找到对保留影响最大的行为之一。如何找到“激活行为”?只有这四个步骤:(1)收集所有新用户前30天的保留数据;(2)收集保留数据(如所有新用户,第一天使用A功能,第一天使用B功能,第一天使用B功能,第一天使用B功能);(3)画出不同用户组前30天的保留曲线;(4)比较保留曲线,找出是否存在这种行为,保留差异最大。第三步:计算魔法数字:用户需要重复多少次。为什么要计算魔法数字?理论上,重复次数越多,保留率就越高。有些激活行为只能做一次,比如电商首单;有些激活行为需要重复很多次,比如看短视频。事实上,需要找到激活行为的最佳次数,以确保用户获得价值。如何计算魔法数字?还有两种方法:方法1:边际效用最大方法(1)画出新用户第一天激活行为次数的分布图(2)分析第一天激活行为次数与第二天保留率的关系(3)找到与保留边际效益最大点对应的激活行为次数方法2。:韦恩图(第一天使用XX功能,第二天保留)(1)发现有这种行为,第二天保留的人数(2)发现有这种行为,然而,第二天没有保留的人数(3)发现没有这种行为,但第四步是第二天保留的人数:测试和验证的因果性需要:通过AB测试和验证。在上述步骤中找到早期行为的用户,同时保留率较高,这只能说明两者之间的相关性。以上步骤找到早期行为的用户,保留率较高,只能说明两者的相关性。只有通过实验证明用户做了早期行为,导致保留率较高,才能说明两者的因果关系。此时,只有完成以上四个步骤,才能确定Aha时刻已经找到了该产品的新用户。4、案例:试图找到知识付费产品的Aha时刻,以下是如何逐步找到知识付费产品的Aha时刻的例子。第一步:提出备选激活(1)who,用户是二三线城市的读书爱好者和终身学习者。(2)what,用户想要养成阅读、阅读好书、学习知识的习惯。(3)why,用户想利用业余时间阅读和学习,不断提高自己。(4)vs,用户还可以通过其他阅读平台查找书籍、购买、阅读或实现。(5)用户可能的激活行为是:搜书、播放、加书架、下载书、收藏书、买书。(6)用户可以快速完成搜书、播放、添加书架、下载书籍、收藏书籍的行为,可以作为替代行为。而且买书有一定的决策成本,后置的可能性更大。第二步:找到与保留相关性最强的激活行为(没有真实数据,假设新用户激活期为前1天,新用户保留期为前30天),模拟以下数据进行分析:不同用户行为组的新用户保留率为前30天。从不同用户组的新用户保留曲线可以看出:最有可能激活「使用书架功能」。因为:安装后1天内使用书架功能的用户在近30天内总体保留率最高,使用书架功能的曲线差异最大。初步结论:用户在激活前1天使用加入书架功能的行为,最有可能代表新用户的Aha时刻。第三步:计算魔法数字(重复多少次),模拟第一天使用书架功能的用户的以下数据:绘制第一天激活新用户的行为「使用书架功能」分析第一天激活行为次数与第二天保留率之间的关系,找到与保留边际效益最大的点对应的激活行为次数「边际效用最大的方法」与保留边际效益最大的点相对应的激活行为次数为1次。第四步:测试验证因果性[通过AB测试验证]上述三个步骤发现了早期行为用户保留率较高的相关性,即「使用书架功能」用户留存率较高,后续需要设计实验验证。实验目的:验证早期行为和保留率的因果关系;实验设计:添加新用户指导流程「使用书架功能」指导提示;对照组:激活1天内无「使用书架功能」行为:实验组:激活1天内「使用书架功能」行为。假设验证了实验结论「使用书架功能」行为和保留率的因果关系可以确认Aha时刻:用户在安装后一天内使用了一次书架功能。5.以上后续动作只掌握了Aha找到产品新用户激活的时刻。这离新用户激活还有很长的路要走。在我们找到产品新用户的Aha时刻后,如果我们想提高产品的新用户激活率,我们可以基于用户行为公式:行为=(动力-阻力)*推动 通过激励、人工、渠道、产品等激活手段,奖励增强用户加入书架功能的动力,降低阻力,及时助推,及时激励。因此,我们还需要:进一步分析数据,找到线索,找到提高新用户激活的线索;梳理新用户激活的想法(促进用户通过行为公式激活行为);综合评估和确认方案(评估难度、成本和激活方案)。最后,新用户激活的完整策略可以完全输出。请继续关注后续章节更新~

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