运营离不开传统四部曲：引流、促活、留存、转化

2020-11-13 15:27:27 阅读（602） 评论（0）

成长是运营商永恒的命题。去年，我一直在想这个问题。如果你认识我，你应该知道我所做的是网易游戏社区的运营。对转型的需求不像电子商务和知识支付那样强烈。它更多的是出于用户维护和传播的大品牌方向，并交付一些有价值的（转型）项目。但从运营的角度来看，还是离不开传统的四部曲『引流、促活、留存、转化』。大公司品牌，一般会有成熟、稳定的排水渠道、资源，早期运营商不必太担心，重点是促进生存和保留，即构建核心价值管理体系和社区运营再分配（查看以往文章），通过价值吸引用户，做价值感知体系保留和促进生活。而不是用户来群，口碑差，损失严重，甚至对品牌口碑产生很大的负面影响，导致业务下架。上图基本涵盖了我之前的工作逻辑：整合现有资源，做排水优化建设社区价值和管理系统挖掘价值项目，交付依靠这种模式和逻辑，也取得了一些成就，一些数据是组中最好的之一，但也很快遇到了运营商的瓶颈：持续、快速增长。上述模式的天花板实际上非常明显。通过合理的价值输出和管理系统，它可以留住大多数核心用户（减少损失）、口碑沟通和一些日常福利活动，也可以带来一些用户（新的）。但现有排水渠道优化空间有限，属于闭门造车，渠道外用户无法触及，导致渠道资源红利期后增长疲软。此外，日常福利不会总是很好，一个是成本问题，另一个是准确的目标用户问题。作为一个游戏社区，它也是一个老游戏，目标用户相对垂直。如果泛用户更新，保留是一个问题，现有用户群体的管理风险也很大，如竞争产品广告、赌博和毒品，一旦后者出现，就是集团的后果。这种情况持续了大约半年，虽然一直在增长，但总是低于预期。有人说，为什么不拆解市场上的裂变案例进行排水呢？第三方裂变软件的操作流程也非常成熟。这是一种尝试，但现有的群体福利价值并不低，对于ARPU较高的游戏产品来说，低价值福利并不太有吸引力。此外，每个游戏类别的用户也有所不同，促进用户完成裂变行为的成本也有所不同。综上所述，我负责的类别实际上非常普遍（分析了活动效果的影响因素，并分享了个人公共账户的文章，这里不再重复）。直到有一天，市场上的一次新旅行『某强蜗牛』随着他的出现，他的用户进入群体的方式给了我很多灵感，可能还原如下图所示：进入群体开放后，数十万人在短时间内直接进入群体。我认为有三个成功因素：强蜗牛属于休闲游戏，购买量巨大，泛休闲用户数量巨大；在游戏开始时，用户粘性在，并通过维护公告暂停服务，创造用户入群需求；技术驱动，智能显示群号，用户一键快速入群，成本低，体验好。案例出来后，必然会有大量的新游会模仿这种导流入群的方式。全新的技术和应用场景极大地提高了用户入群的效率和所谓的技术驱动力。案例出来后，必然会有大量的新游会模仿这种导入群的方式。新的技术和应用场景极大地提高了用户进入群的效率和所谓的技术驱动力。未来，一些以前不乐观的入群方式可以通过技术手段解决繁琐的执行问题（用户病毒裂变实际上在一定程度上依赖于技术渠道，需要使用第三方工具和技术来提高效率和体验）。除了技术驱动，业务和数据驱动也是运营商需要具备的能力。业务驱动，简单来说，在现有的基础上，利用全新的业务打通玩家需求点，完成集中爆发。比如利用游戏大事(年度用户最关心的)进行社区分流，匹配活码，不到2天就完成了数万人的入群。在多个业务驱动下，会出现一些用户重叠的问题。规划不同平台和场景的分流业务可以在一定程度上降低用户重叠率。比如只用游戏微信官方账号这个场景引导流量，不管业务线变了，其实引导这些人意义不大。有些品牌可能线上线下都有布局，不同的场景其实可以用不同的业务线引导流入群。最后一个是数据驱动。我个人经常看到以下类型的数据：不同渠道、不同业务排水的转化效率和绝对值；每周和每月的绝对增长和月增长；单组损失率和整体损失率；每周和每月用户发言率、发言次数、活动参与度、邀请组数等。比如微信官方账号用来关注排水，每天关注500，转化率20%。个人觉得比较高。如果只有5%，就会有问题，运营商需要合理调整。不要低估这个细节。这些渠道流量稳定，随着时间的推移，新的比例非常明显。在一定程度上，流失率、发言率和邀请群体的数量可以解释我们的社区运营和管理效果。无论排水多少人，都无法保留，整体数据也难以积极改进。只有，提高排水效果减少损失=等于有效的规模增长。希望这篇文章能激励你。

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