营销领域中，会员等级体系极为常见，但我们真的需要吗？

随着互联网的发展，会员（通用）级别系统作为用户分层解决方案暴露了巨大的缺陷，市场运营商痴迷于其，本文旨在梳理原因，基于此，为后会员（通用）级别系统时代的数字营销平台系统建设提供一些建议。会员（通用）等级系统是整个营销领域最常见的功能之一，在营销运营市场上受众广泛。然而，随着营销数字化建设的深入，这一功能逐渐暴露出巨大的缺陷。PS：这里提到的会员等级增长系统不等于JD.COMPLUS会员、淘宝88会员、美团会员、腾讯视频会员等付费权益包。JD.COM会员(通用)等级制度1。会员(通用)等级制度是什么？每个人都应该看到会员(通用)等级制度，但并不是每个人都知道它的功能是什么(解决了什么问题)。综上所述，会员（通用）等级体系大致承担两个功能：分解大面额权益的价值，使其能够覆盖日常场景，提高用户粘性。从企业的角度来看，在企业营销过程中，有大量的用户主观决策场景，如注册、登录、转发推文等，在这些场景中，最好使用大面额权益（如代金券、机场贵宾休息室等）或高价值但难以量化的权益（如独家客户服务）进行用户激励。但是，如果用户签到一次，企业无法承受如此巨大的成本；如果用户签到n次，然后奖励大面额权益，但不告诉用户需要签到多少次，也不能发挥激励作用。但是，如果用户签到一次，企业无法承受如此巨大的成本；如果用户签到n次，然后奖励大面额权益，但不告诉用户需要签到多少次，也不能发挥激励作用。这催生了许多标记用户获得大面额权益进度的功能，如用户任务和会员成长水平系统。从用户的角度来看，上述过程提高了用户与企业业务互动的连续性，即用户粘性。用户（营销价值）分层支持用户差异化服务的发展；在整个现代营销体系中，用户（营销价值）分层是基础的基础，我们不会在这里重复它的主要性。在着陆方案层面，会员(通用)等级系统是用户(营销价值)最常见的分层形式。例如，在传统的CRM系统中，企业将为不同级别的用户设置不同的权益，我们还将在营销推广中向特定级别的用户发送活动信息。二、会员(通用)等级制度犯了什么错误？由于公司的业务原因，近年来我的工作方向主要集中在数字营销领域。虽然数字营销领域有很多用户(营销价值)分层理论和相应的着陆方案，但在实际的市场调研过程中，我发现市场上的B端运营商似乎对会员(通用)等级体系有很大的痴迷:比如即使我们提供了丰富的标签体系，很多汽车公司的B端运营商也会坚持要求我们提供会员(通用)等级功能来选择用户。并在此基础上开展后续用户营销工作。但实际上，作为用户(营销价值)分层的主要应用方案，会员(通用)等级系统有三个致命缺陷:缺陷1：会员（通用）级别系统很难描述同一客户在同一时间对不同业务营销价值的差异。例如，在正常情况下，女孩对女性产品销售业务的营销价值必须高于男孩，而男性用户的销售业务则完全相反，然而，在现实生活中，一些电子商务公司也有男性频道和女性频道，并共享一套会员（通用）级别系统。缺陷2：会员（通用）级别系统很难描述用户数据与用户营销价值之间的非线性关系。例如，我没有孩子，但我帮姐姐在母婴电子商务平台上买了很多商品。因此，积累的增长价值被称为某一级别的会员。她不再需要我帮她买了。可以合理地说，在这个时候，我应该突然没有营销价值，但是因为会员（通用）级别系统无法描述这种非线性关系，我将在未来很长一段时间内继续保持会员水平，并占用电子商务的一定营销资源。缺陷3：会员（通用）级别系统难以描述不同客户在同一级别的特征偏好，如我们使用会员（通用）级别系统指导用户接触，没有其他手段，我们无法区分两个相同级别的会员，通过短信触发更有效，通过电子邮件更有效，需要其他接触方式。缺陷3：会员（通用）级别系统难以描述不同客户在同一级别的特征偏好，如我们使用会员（通用）级别系统指导用户接触，没有其他手段，我们无法区分两个相同级别的会员，最终通过短信触发更有效，通过电子邮件更有效，需要其他接触方式。抽象地说，这个缺陷和第一个权限是一样的。三、为什么会这样？这里我有两个问题:为什么会员(通用)等级制度会有这些缺陷？为何运营商喜欢使用会员(通用)等级制度？经过对两个问题的深入思考，我得出了以下结论。事实上，我们可以用“时代的眼泪”来总结当前用户(营销价值)分层领域会员(通用)等级体系的困境。商业市场诞生之初，大致情况如下:大部分市场都是在信息技术手段不成熟的时期兴起的；新兴市场前景不明，很多创业公司根本没钱。这一时期的企业业务普遍单一(恒大说你在拉小牛。狗头)，避免在非核心业务上投入过多。用户红利一般存在于新兴市场——以智能手机为例，早期市场用户尚未形成对产品的充分了解，简单地增加曝光率，控制流量入口是抓住新用户涌入的最佳手段；因此，在这个阶段，企业构建的用户（营销价值）分层模型大多满足以下情况：由于业务单一，企业不需要考虑用户在不同业务面前的营销价值评分是否不同。由于企业的工作重点是主营业务，只沉淀主营业务数据。用户（营销价值）分层维度单一的主营业务数据的本质是用户过去的业务贡献来预测其未来可能产生的业务贡献。这是一个典型的经验主义解决方案，经验主义倾向于简化复杂的问题。这就是为什么用户的营销价值与用户数据之间充满了复杂的非线性关系，但会员（通用）级别系统是一个简单的线性模型。在过去，主要业务基本上是交易数据，因此许多会员（通用）级别系统的增长规则与用户交易量密切相关。在许多所谓的SCRM产品中，会员(通用)等级系统与主要业务数据呈线性关系。由于没有钱，没有必要，技术可能不成熟，企业在此期间没有动力开展客户精细运营业务。在构建用户（营销价值）分层模型时，自然不会关心不同用户的特点和偏好。换句话说，在这个阶段，用户（营销价值）不会满足上述三个缺陷所代表的需求，会员（通用）级别系统诞生在这样的市场环境中。后来，随着商业市场的发展，企业将逐渐面对股票市场，有两种方式：拓展新业务，寻找新的增长点；提高其在股票市场的竞争力。在这个阶段，企业构建的用户（营销价值）分层模型将发生以下变化：扩大新业务，同一用户在不同业务面前必然会遇到不同的营销价值；为了提高其在股票市场的竞争力，必须进行用户精细操作，提供差异化服务。这就对用户营销价值及其偏好特征的分析提出了及时性和准确性的要求。近年来，随着信息技术的快速发展和移动互联网的快速普及，解决了“用户接触”和“用户数据采集”两个问题，为用户的精细运营铺平了道路。用户精细化运营需求的不断增加，也使会员(通用)等级体系的上述缺陷越来越引人注目。在这一点上，我们可以总结：从用户（营销价值）层次的角度来看，会员（一般）级别系统实际上是企业和市场初创阶段的产物，是基于经验主义理论，基于用户（营销价值）层次解决方案的主要业务数据，具有较强的时代限制，难以满足多业务用户运营和用户精细运营业务。近年来，信息技术的快速发展和移动互联网的快速普及激活了用户的精细运营，完全暴露了会员（通用）级别系统的缺陷。事实上，为了满足“多业务用户操作”和“用户精细操作”带来的新用户（营销价值）分层需求，市场早已响应——13年左右，国内DSP平台逐渐启动DMP系统采用多维用户标签进行用户圈选择。整个标签系统已经成熟地应用于营销广告领域。我们甚至可以看到许多文科学生在这种情况下写了很多关于数据安全和个人隐私的耸人听闻的文章。当然，严格来说，DMP一般是三方服务，主要用于营销广告，会员（通用）等级系统代表企业自身全业务的用户分层需求。这必须提到近年来流行的CDP。从业务的角度来看，我们可以粗略地将CDP理解为一方（企业自用）的DMP，具有可以从多维度描述用户的特点，但由于应用范围的不同，它在系统建设上与DMP有很大的不同。从功能的角度来看，CDP可以说是对会员（通用）级别系统用户（营销价值）级别功能的继承和发展，理论上可以完美解决上述会员（通用）级别系统的缺陷。然而，我在文章的“第二章”中提到，目前市场上的B端运营商莫名其妙地依赖会员（通用）级别系统。经过总结，我认为大致有两个原因。3.2.从运营商的角度来看，CDP仍然是一件新事物，DMP比它更受欢迎。运营商对“人群标签”的应用有惯性思维，可能没有完全了解其在营销广告之外的其他场景中的游戏玩法。3.2.2.新的用户分层解决方案还不够成熟（1）市场上许多所谓的数字营销软件服务提供商可能还不知道会员（通用）等级系统与“人群标签”之间的关系。他们所做的似乎不是很清楚，很容易形成误导。例如，在一个赞美商场的后台，不仅“人群标签”和会员（通用）等级系统是两个独立的功能，而且“亲密”提供了一个类似于会员（通用）等级设置字段的“权益卡”功能。在发行权益时，它还提供了两种独立的操作路径，即使用“人群标签”和会员（通用）级别系统来选择用户圈。经过这样的操作，我不知道“人群标签”与会员（通用）级别系统的功能关系。在另一种叫酷客电商的产品中，会员(通用)等级系统直接归类为标签栏，会员(通用)等级只与用户消费金额线性相关。我觉得这个设计有点“脱了什么，放了什么，多了什么”，直接叫“用户GMV”或者“用户消费金额”。此外，在最终的服务或股权交付中，用户只能使用“会员”的单维标签进行筛选，而其他标签只能用于广告过程中的用户圈选择，如营销短信。我相信他们在设计相关内容时应该有深入的研究和思考，但从结果来看，我建议两位产品经理可以坐下来交流和学习，这应该有助于双方产品的业务结构设计。(2)市场上的标签产品比较基础，营销运营决策中缺乏很多关键标签，使得根据“人群标签”和会员(通用)等级体系进行营销的实际效果差别不大。用户分析的原始数据包括用户的自然属性、用户与企业互动产生的业务流程数据、企业授予用户的虚拟资产数据等。这些原始数据与用户的营销价值有着非常复杂的关系。我们不能直接将这些数据应用于用户分层，需要通过模型分析(本质是原始数据与营销价值之间的对应关系公式)。将原始数据转化为用户营销价值评分决策因素，如用户内容偏好标签、用户权益偏好标签、用户权益成本标签、用户商品偏好标签等。目前市场上的用户标签大多只是简单地处理用户的原始数据，这与会员（通用）级别系统没有本质区别。目前市场上的用户标签大多只是简单地处理用户的原始数据，这与会员（通用）级别系统没有本质区别。例如，上述酷客电子商务中的会员（通用）级别系统实际上是用户GMV数据。四、我们该怎么办？既然你知道问题的症结，就应该对症下药。4.1完善新的用户分层解决方案，新用户分层解决方案最大的关键是缺乏数据的“深处理”，因此我们需要建立用户内容偏好标签、用户权益偏好标签、用户权益成本标签、用户商品偏好标签等高级标签开发的模型。训练模型的关键是数据量，就像下面的笑话一样:为什么成都华西医院肛肠科在全国排名第一？因为成都人喜欢吃火锅(吃火锅丰富肛肠病例样本)。除了阿里巴巴、腾讯等企业的数据和技术能力外，市场上还有更多的数字营销软件供应商和传统企业，只有数据或技术。让传统企业向数字营销软件供应商提供数据进行培训，然后反馈传统企业，显然不符合传统企业的利益。因此，数字营销软件供应商需要在模型培训平台上发表文章。事实上，阿里巴巴云和个人推送确实推出了自己的模型培训平台产品。虽然CDP的未来看起来很美好，但根据各行各业高级标签的发展进展，会员（通用）等级体系和“人群标签”将长期共存。其实没什么，只要我们处理好两者的关系，就不要出现上述职能混乱。我在这里推荐的计划是将会员（通用）级别系统与“人群标签”一致：只暴露“人群标签”功能；会员（通用）级别系统作为“人群”功能下的默认人群；会员（通用）级别系统作为人群不能删除，但操作人员可以修改其标签定义；优点如下：会员（通用）级别系统和“人群标签”功能一致，避免了两者职能划分缺乏理论基础的问题；运营商可以提前注射预防针，为CDP在未来完善高级标签后完全替换会员（通用）级别系统做准备。4.3发展权益包，权益卡模型