ToB业务运营：让自己成为最懂产品的那个人

到目前为止，我的技能、视野、薪水、人脉等，大部分都是在ToB业务中得到锻炼和提升。与ToC业务相比，这一领域对从业者的要求更高，需要更多的耐心和精力，但增长幅度也相当可观。由于我最近几个月一直在面试，我会时不时地和候选人谈论“操作”这个职位，无论是能力要求、技能锻炼、预期增长等。因为个人的表达能力会比普通人好，一个意想不到的结果是，很多职场新人离开前都会主动加我微信。虽然咨询量不是特别多，但问题还是有共同点的。我也觉得有必要梳理一下，以后可以系统的沟通。Tob的操作需要两件事：一是产品使用更好；二是产品销售更好。最终经营目标有两个：签单和续费。归根结底：收钱！企业之所以成立，是为了赚钱，其他的都是空的。良好的经营必须是直接或间接的，并继续为公司带来收入。任何事情都要有一个目标，想要了解最终目标是什么，很多事情都会有明确的想法可以展开。面试的时候肯定会问“你上一份工作的经营目标是什么？”即使这个问题定位不清，也没必要谈。由于篇幅有限，本文只讨论了第一件事：让产品卖得更好。这件事是不断渐进的，没有所谓的终点。因为客户需求在变，他们的行业会变，对接执行人可能会变，你的竞争对手也会变。因此，产品的使用体验和效果呈现只是目前的状态。ToB业务的运营必须做好长期投资和调查的心理准备。如何让产品卖得更好？很简单，也很难做到：让自己成为最了解产品的人。根据经验，我们几乎应该做以下几件事：首先，了解产品运营的职位，了解产品，除了细节的各个方面，但也有高度的总结能力。也就是说，一两句话就明确了产品的实现场景，针对客户群体，以及竞争差异。比如我之前负责过一个叫“客来店”的产品。介绍的时候一般都是这样的口径:基本上内部销售和潜在客户都能大致了解这个产品的基本面。如果有些理解能力真的不是很好，我就换个说法:说到这个层面，如果不理解，就不要做生意。因此，“了解产品”的要求不仅仅是产品功能和场景；更重要的是要了解市场环境和机遇。如果你说不清楚，很难想象一线市场开发团队用什么样的枪炮弹药攻城掠地。二、了解业务这里的“业务”，分为两部分:一是自己的业务；二是客户的业务。1.自己的业务，也就是从事b端产品的销售和服务，要知道钱是怎么收回来的。B端，也分大小。稍微传统的商业模式大致是一锤子买卖，可能报价几十万或者几百万(仅限于行业经验，几千万的名单从来没有见过，所以我很惭愧)。如果售后服务出现问题，那就是其他费用。还有近年来流行的Saas模式，需要更新。客户开发周期短（可在10分钟内讨论），售后服务要求高，更新压力大，产品和服务形式较轻，这在小B客户中更为常见。运营需要注意的是:谁开发客户，如何收钱，服务周期多长，谁接售后问题，如何建立与客户对接的渠道等。涉及的后续工作，如客户资源分配、产品培训、收入统计、需求收集、案例挖掘和包装、潜在客户群体开发等。事实上，有心人一眼就知道刚才列出的这些工作内容已经超出了传统“运营”岗位的职责范围。当然，要做好这些工作，你需要投入大量的精力。如果没有人带，你必须一个坑一个坑。2.你应该把这个产品卖给客户的业务，知道客户是如何赚钱的，这样你就可以找到机会以适当的理由切割你的产品。不管怎么说，这个“合适的理由”归根结底有两个:省钱赚钱。找对了，算你进门了。一般情况下，一个企业购买一个产品，也要看用户群是什么样的。例如，CRM系统有助于梳理流程和客户资源，为业务收入部门服务。这类产品几乎只是需要。市场一直有这种需求。当然，竞争会很激烈。这取决于每个家庭如何玩。另一个例子是客户服务聊天机器人，主要用于减轻工作压力，甚至降低劳动力成本，在大多数情况下，它是成本部门的采购对象，可以实现所谓的“省钱”。对于企业来说，他们会比较两者的成本来决定是否购买。然而，给机器人增加一个积极的营销推送功能，帮助客户更多地转换交易，即增加“赚钱”的属性，使产品更具竞争力。因此，要判断自己的产品是否符合客户，我们必须熟悉客户的业务，包括对方的收入模式、产品和服务的具体部门、客户面临的客户群肖像、实际工作中的真正痛点等。一个合格的B端业务运营，在接管新产品时，应能够立即定位这些信息。第三，整理材料我的直观感受:很多刚入行的新人不重视这一块，或者说眼高手低，脑子里想得好，汇总表达能力差。而且经验告诉我，这个环节是必不可少的，一定要自己做！即使有现成的产品文档，也要亲自对其进行改造，直到完全掌握！(感叹号在这里使用，可见其重要性！）要整理的材料，包括但不限于：1。产品说明文件。一般有两个版本:内部培训版和外部宣传版。最好是ppt，也可以使用在线文档。2.内部合作流程。一般操作干预程度会比较深。从售前客户开发、前线团队培训、订单谈判支持、案例分析解释、系列总结、产品迭代跟进、数据分析、案例挖掘、包装等，都需要参与并发挥作用。它也分为深度和浅度。一是产品，二是客户，具体原则，以后再谈。3.客户案例分为两层:一是客户数量、使用效果等量化数字显示，如“我们与XX客户合作，使用效果从XX%到XX%”。每个人或多或少都见过这样的例子，当然也很容易编造，“注水”这个嫌疑，大家都有。但必不可少。第二，与上一层相比，案例故事的创作内容更深入、更可读、更令人信服，但前提必须是真实的。它是凭空捏造的，两次就能被揭穿。在这一点上，最典型的例子是阿里巴巴的“卖家”。案例故事以客户的感受和分享而闻名，甚至对业外人士也有很大的启发。因此，客户案例建设是一个长期积累的过程。如果你不了解产品和业务，你注定无法与客户交谈；即使你得到了案例材料，表达能力差，你也无法说出核心意图。在这一点上，它是一个能够区分ToB业务运营能力的分水岭，至少我认为是。4.外部输出系统包括官方网站、微信公众号、微博、垂直媒体、知乎等在线渠道。还包括行业圈，大V、论坛、地方政府部门、商业区、行业协会、工业园区等线下渠道。各有特点，以后再谈。四、售前支持操作是参与其中，不是所有的工作都做，目的是明确流程，感受谈单的压力。这部分工作，是销售或市场部门，但由于对产品的理解有限，往往需要产品研发团队的支持，如订单、客户接待、市场分析等，真正从事产品开发业务团队，市场和客户不太清楚（因为重点不在这里）。因此，此时需要运营来摆平客户。好的ToB业务运营，一定要有拿单的能力。这里还有一点，也需要操作重点花精力，就是你的对外产品解决方案，一定要有几个细分版本。就像求职投简历一样，不同行业的公司给不同的简历模板。不同的客户群体，不同的说法；不同的业务部门有不同的关注点。这需要经验积累，多看多想多问。也许商科专业出身，在这一点上会有加分。V.销售培训对于一线团队的培训，没有经验的人只会谈论产品，有经验的人会添加客户案例分析，有经验的人会专注于解释客户来源、谈论订单和更新费用。培训销售或灌输概念是非常重要的。我们必须明确产品的能力范围，设置红线（销售和客户介绍时必须进行处理），不能说什么或如何说，并确保培训到位。无法控制销售的嘴，售后问题很多。在培训方法上，现场教学效果好，但受众有限，跨区域成本高。网络直播，比较好，受众广，随时随地，方便。六、客户拜访需要拜访的客户，无论是合作的，还是没有合作的，甚至是合同的，都是必要的。在收集产品需求和反馈时，运营商经常会遇到一些模棱两可的词语，不知道客户想要什么。很多时候，一线团队只是传达客户的原话，甚至直接给你发聊天截图。这些信息大多不有效。此时，运营商需要去市场，拜访客户，才能获得真正有效的信息。当然前线有业务老手，可以省下这一步。操作去拜访客户的时候，就是带着问题去咨询客户。每次沟通都要有记录，最好观察用户的工作状态，了解他们的真实需求，从而形成真正有价值的内容。有一件事需要记住：在大多数情况下，客户提到的需求或预期的产品形式并不是解决问题的最佳方式（不排除对产品非常了解的人）。他们可以记录自己的建议，但他们必须询问根本原因。七、调动内外部资源运营，促进一项任务的完成，所接触的业务部门必须是最多的(没有项目经理的前提)。在某种程度上，ToB业务的运营很可能是项目经理，或者说项目管理是ToB业务运营的必修课。这也取决于你的公司、行业和相应的业务生命周期。有些公司非常重视运营，有些行业不重视，早期产品研发，后期运营，这是不同的。因此，要做好ToB业务的运作，必须有一定的耐心，早期积累是非常重要的。八、要形成良好的操作流程，必须学会总结经验，固化业务流程(当然不能死板执行)。单打独斗的经营充其量证明了个人能力强，没有留下良好的经验和流程。对于公司来说，这不是一个值得信赖的调查对象。企业管理需要流程来提高效率。效率低下，可能是流程有问题，但不需要流程。我认为积累和分享经验和流程文档是有资格挑战更高的要求的。上面列出的一些内容已经偏离了“让产品卖得更好”的范畴。但我所表达的“产品卖得更好”，不仅仅是这个产品的功能有多好，更是整个服务。做ToB业务，拼到后期，就是拼服务。毕竟有办法打破技术壁垒，但服务可以帮助一家公司以弱胜强。归根结底，这取决于整个售后团队的基础和积累。因此，操作非常重要。