当消费者进化成超级消费者，公关如何进化成超级公关？

“适者生存，优胜劣汰”的进化理论不仅适用于自然，也适用于品牌公关。美国当代营销大师阿尔·里斯于2002年出版了《公关第一，广告第二》，在公关领域引发了一场地震。无数公关人士欢呼雀跃，认为属于公关的时代即将到来。现在，十多年过去了，广告真的奄奄一息，但是公关还没有崛起。随着消费者审美的提高和信息的防御态度，广告难以打开消费者的头脑，陷入了低转化率的僵局。百雀羚广告投入3000万，转化率低至0.0008。在消费者的信息防御态度下，公关本可以凭借潜移默化、润物无声的优势，煽动消费者的心，侵蚀广告界的一片江山。然而，公共关系从未采取过任何重大行动。甚至说公众也说不出什么是公关，对公关的印象只停留在明星危机后召开的新闻发布会上。公共关系活动的错误不仅在于没有及时进入公众的思想，为公众制定公共关系标准，而且在于不了解现代社会的消费者。假如你还在用几十年的老眼光看待今天的消费者，那你就大错特错了。如今，随着科技的武装和信息的灌输，消费者已经演变成超级消费者。因此，品牌也应制定超级公关策略。为了吃树上的叶子，长颈鹿进化出长脖子，变色龙进化出皮肤，随着环境的变化，蜘蛛进化出编织网的技能，以捕捉猎物。面对消费者的进化，如果公共关系仍然没有反应，它将逐渐被达尔文主义商业社会淘汰。当消费者进化为超级消费者时，公共关系应该进化为超级公共关系。一、“超级雷达”：为了应对听觉敏感性和听觉防御系统的昆虫，蝙蝠进化了能够通过声音频率和回声信号定位猎物的听觉雷达。蝙蝠不仅能准确识别昆虫的位置，还能干扰昆虫的听觉系统，通过声波定位和信息转码告诉昆虫：“这里没有捕食者”。为了像蝙蝠捕捉昆虫一样捕捉消费者，公共关系也应该有这样的超级雷达。制造超级雷达的关键是掌握超级雷达的两个关键点：告诉消费者，这里没有广告，也没有人想掏空你的口袋。准确识别周围环境，识别目标消费者。要了解超级雷达的运行机制，首先要了解消费者是如何成为超级消费者的？在信息时代，消费者为了保护自己，发展了两种防御机制，一种是垃圾信息防御机制因信息泛滥而开放，另一种是广告信息泛滥开放的购买信息防御机制。信息时代最大的影响是信息的泛滥和碎片化，垃圾信息充斥着我们的生活。然而，人脑的容量也像计算机的存储器一样有限。如果垃圾信息占据了人们的记忆容量，那么人们就没有额外的记忆空间来记住必要的信息。同时，为了方便购买产品，记忆品牌，人们在记忆中设置了一系列的阶梯。这就是特劳特提出的心理阶梯理论。他认为，为了方便品牌购买，消费者会在心中形成优先品牌序列和产品序列。在产生需求时，消费者会从记忆中寻找已经形成的品牌序列，并优先考虑品牌序列的上层品牌。在精神阶梯的作用下，所有的广告信息都被过滤掉了，甚至所有的广告都被消费者警惕地看着，认为它不好意思，只是想掏空钱包。在这种双重防御机制的作用下，所有的营销方法似乎都失败了。因此，广告从粗糙的“洗脑”广告转向追求广告美学，努力在广告中创造电影图片，线下营销越来越注重体验，努力为消费者创造各种消费场景。但尴尬的是，即使广告如此精致，以至于可以竞争“奥斯卡”，营销转化率也很差。广告的自然弱点是：消费者总是知道你在做广告，“做广告=欺骗钱”，这种认知等式已经深深扎根于消费者的心中。因此，“公关第一，广告第二”这句话是非常合理的。公共关系的自然优势在于具有广告所不具备的“拟态”效应，当你在公共关系中时，很少有消费者知道你在公共关系中。这在明星公关中尤为明显。即使明星的“艳压”通稿漫天飞，穿漂亮的裙子也能上热搜，“美食家”、各种各样的人，比如“佛系”，总会有粉丝吹“彩虹屁”，总会有不知名的路人来观看。大多数人认为这是明星自带流量的话题讨论和媒体的自发吹捧。很少有人认为这是一种公共关系。由于公共关系的自然优势，消费者对购买信息的心理防御已经被破解。然而，这远远不足以应对信息社会进化中的“超级消费者”。要形成超级雷达，公共关系还需要迈出另一步：准确识别周围环境，识别目标消费者，这必须讨论公共关系活动中的超级定位。二、超级定位:“沉默螺旋”中形成的舆论反制，“得不到的永远在骚动，被偏爱的永远无所畏惧。有人做了一个实验，给不同立场的人看同一篇文章。保守主义者看到了传统，但民主主义者看到了平等，民主党看到了改革，共和党看到了坚持。不仅是屁股决定了我们的头，也决定了我们的偏好。我们的大脑似乎有自己的过滤器，可以帮助我们过滤我们不需要的信息。“偏爱”的力量有多大？当我们喜欢一件事时，我们不仅可以自发地捕猎相关信息，还可以在大脑中形成一层过滤器，过滤掉所有的负面信息，扩大所有的优势。这就是传播学中常说的“晕轮效应”。在“晕轮效应”的作用下，所有偏好相同的人都会聚集在一起形成一个小圈子，有意识地形成舆论对抗外部世界，从而诞生了“沉默的螺旋”。在小圈子不断壮大的声势中，所有的反对声音都被淹没了，甚至很少有人敢说不同的话。这就是粉丝“控评”、舆论机制和传播原则，如“彩虹屁”。在苹果因“thinkdifferent“营销理念和智能手机革命席卷了手机市场，重建了人们对手机的认知。如果有人敢逆潮流说苹果的坏话，就会迎来无数“果粉”的围攻。当小米因为性价比高的“黑科技”收获国内外市场时，谁敢在“米粉”圈骂小米的技术，肯定会迎来“米粉”的舆论反击。这在“饭圈”中更为极端。无数的小圈子形成了不同中心的“沉默螺旋”，基于他们最喜欢的“爱豆”。当有反对的声音侵入或两个“螺旋”对抗时，我们看到了各种“饭圈”的花哨“撕裂”，大大小小的粉丝都结束了“控制评论”、举报，甚至出现了“人肉”等极端行为。在“沉默的螺旋”中，品牌的影响力可以不断扩大，所有的不良声音都可以过滤，所有品牌的优势都可以放大，这也是公关预期的理想状态。在公关中，“沉默螺旋”的运行机制是区分不同圈子的人，寻找目标消费者。根据消费者的喜好制定公共关系计划。通过公关手段凝聚同样喜好的消费者，让他们形成小圈子。利用小圈传播能量的自循环，形成“沉默的螺旋”。最重要的一步是通过公共关系的“超级定位”来区分不同的人，寻找与品牌基调相同的目标消费者，并有相同的偏好。只有准确定位目标消费者，才能根据自己的喜好指定相关的公关策略，从而将其凝聚成一个小圈子。在小圈子里，以品牌为中心，以公关为基本手段，形成有利于品牌的“沉默螺旋”。有人说，公关不需要定位，公关只需要向消费者传达所有的信息，这是一个很大的错误。由于其自然的“潜移默化”，公共关系是由于其自然的“潜移默化”、“润物无声”的优点，更要精准定位，甚至在定位上也能达到比广告更明显的效果。面对进化的消费者，公关不仅要精准定位，还要把精准定位提升到“超级定位”。那么，公关活动应该如何“超级定位”呢？1.划分圈子，寻找“长尾”人群的长尾效应，告诉我们，所有非流行市场的价值都会大于流行市场。利基市场的潜力比大众市场更大。品牌要想通过公关形成粉丝效应，就必须聚集这些小众市场的小众。无论是小众二维群体、嘻哈青年还是其他亚文化爱好者，都有一颗渴望交流和交流的心。而且“长尾”人群对“偏好”的认可度更高，在“圈子”中凝聚力和排外性更强，更容易形成“沉默的螺旋”。2.根据品牌基调寻找具有相同特征的人。如果你想聚集“长尾”人群，你应该仔细分析品牌基调，然后根据品牌的特点制定相应特定人群的营销策略。肯德基爷爷一直以温暖善良的形象向人们展示，为了俘获年轻人的心，他重塑了性感凶猛的男人的形象。出乎意料的是，这种形象的变化受到了公众舆论的围攻，并没有发挥预期的良好效果。肯德基的新形象不符合他们自己的品牌基调，也不符合肯德基消费者的基调，所以它不仅没有发挥意想不到的反应，而且发挥了相反的效果。3.以“长尾”人群为例，制造相关公关事件:蓝牙耳机行业的新贵JEET凭借性价比进入了新兴的年轻市场。JEET因注重“性价比”而放弃了外观美学，被黑粉嘲笑为“耳机行业最丑”。JEET顺水推舟，发布了一系列“为丑代言”的公关稿，强调其“性价比”特点。相反，这种公关策略凝聚了一群比外表更注重实用性的“实用主义者”和激进主义者，他们希望摆脱外表形象对个人的束缚。因此，“长尾人群”聚集在一起，通过公关事件凝聚成小圈子。“丑粉”诞生了，“沉默的螺旋”诞生了。这就是围绕“长尾”人群制造相关公关事件的例子。超级符号：制造红绿灯效应符号对我们的影响不容忽视。举个很简单的例子:当我们过马路时，我们看到红灯就会停下来，看到绿灯就会通过。这套规则深深扎根于人们的心中，所以当我们在其他地方看到红绿灯的图案或红绿灯的文字时，我们会想到“红灯停，绿灯行”。这就是符号的力量，它潜移默化地植入我们的大脑，影响我们的生活。由于符号对我们生活的影响，苹果电脑的窗口按钮被设计成红绿灯的颜色和形状。索绪尔说：符号是有生命的，对人们的生活有着意想不到的强烈影响。如今，消费者对普通符号免疫。要捕猎“超级消费者”，需要“超级符号”。超级符号是什么？超级符号不仅具有很强的辨识度，而且具有特定的价值观，能够根据特定的价值观凝聚特定的人群。例如，彪马给人的印象是“年轻”、香奈儿给人的印象是“精致”、阿玛尼给人的印象是“优雅”、“品质”。这些品牌符号会带来相关的联想效应，公众对这些品牌爱好者也有具体的评价。当品牌符号发展到更深层次时，品牌符号往往成为具有特定属性的价值观集中和消费者群体的群体形象缩写，承担着重要的社会属性功能和价值观所有权的使命。那么，我们是如何在公关活动中创造“超级符号”的呢？1. 影响消费者识别品牌符号的基本逻辑是：识别品牌-记忆品牌-识别品牌-形成归属感。引人注目的品牌符号可以让消费者在众多商品中一目了然地发现这个品牌，并记住这个品牌。美团最近全面更换了新衣服，将其页面和应用程序标志改为黄色，以便为自己创建识别度。在公关活动中，我们也应该不断强调符号本身的识别。例如，耐克的品牌符号形状是一个简单的“钩子”，就像一个“数字”，象征着希腊胜利女神的翅膀，充满了速度和爆炸性，充满了动态、温柔和优雅。在公关软文和公关造势中，耐克不断强调自己的“年轻化”形象，使“速度”、“激情”、“青春”等象征意义已成为耐克品牌本身的附着内容。2. 创造归属感超级符号的辨识度不是外观上的辨识度，而是价值观上的辨识度。比如香奈儿著名的“双C”代表了女性的双面性，倡导“流行易逝，经典永存”，强调展现女性独特的美感。基于“价值观”，超级符号可以凝聚具有相同特征的群体，实现个人对归属感的需求。“归属感”属性最典型的例子体现在“饭圈”中，也体现在明星个人品牌的运营中。无论年龄和性别如何，只要你喜欢同一个偶像，粉丝就能很快达成价值观的一致，成为朋友。蔡旭坤因《偶像练习生》而走红后，只要你声称自己是“IKUN“(蔡旭坤粉丝代号)，你可以快速收获一群兄弟姐妹，进入“IKUN在特定的社交圈里。在公关活动中，“超级符号”的建设也是明星公关中最典型的。依靠“小奶狗”的设计，小鲜肉可以聚集一群愿意花钱的“妈妈粉”和“姐妹粉”。依靠“男朋友力量”的设计，女明星可以收获女孩的尖叫声，依靠“优秀学生”的设计，明星可以进入“知乎”，获得中产阶级和知识分子的认可。这些在公关活动中创造的人类设计本质上是一个“超级符号”。4、结论是，当消费者演变成“超级消费者”时，广告已经不能满足消费者的需求，公关的春天即将到来。然而，公关活动也需要与消费者合作进化。当消费者进化为超级消费者时，公共关系也需要进化为超级公共关系。在这里，笔者总结了三个建议:打造超级雷达，与消费者合作进化。“沉默的螺旋”是通过超级定位形成的。创造“超级符号”，创造红绿灯效应。