复盘分享：从0到1，如何提升产品首单率？

从2017年底到2019年3月，我在一家初创公司工作了一整年半，完全经历了产品从0到1的过程。三月份离开公司后，我一直想总结一下这段经历，但总是多次提笔，无法开始。原因是：这段经历对我来说太丰富了，我没有想到一个好的视角来记录——不想强调它耀眼的部分，让人们错误地认为创业是一件很酷的事情；也不想渲染它的困难和困难，故意引起读者的同情。更多的时候，创业对我来说只是一种生活方式。说到这里，我想和大家谈谈我是怎么分享干货的。「首单率」从2%增加到15%以上。这个过程有很多曲折和迂回。在这里，我们主要谈谈我们做得更好的部分（干货部分），跳过我们走过的弯路。行业背景公司的行业是心理咨询服务业，原因也很容易理解：传统模式下的心理咨询是这样的：首先，你应该打电话给心理咨询机构预约，然后在相应的时间后，你应该去心理咨询机构进行心理咨询。我们所做的是将整个过程互联网化——如果您需要咨询，您可以通过我们的应用程序随时致电心理咨询师进行咨询。这实际上是利用互联网的特点，使传统的线下心理咨询服务不再受时间和地点的限制。那么我国心理咨询行业的发展程度如何呢？我的判断是，总体水平较低——这个结论主要是通过比较西方发达国家的心理咨询水平来得出的。心理咨询行业在中国发展水平较低的原因主要有四个：第一，在政策层面，许多西方国家已经将「心理咨询」纳入医疗保障范畴，目前国内不支持。第二，在文化层面，东方人的观念普遍保守，情绪不易泄露。他们更愿意在遇到心理问题时采取宽容的方式，而不是寻求外部帮助。第三，在认知层面，国内很多人还是会把它放在身上。「心理咨询」与「精神疾病」联系起来，认为去找心理咨询师的人一定有精神问题。第四，经济因素。如果很多人还在担心食物和衣服，就更难关注自己的心理健康。当然，还有其他因素，比如缺乏资本推动和优秀员工。因此，整个心理产业的发展相对有限，而且「在线心理咨询服务业」刚刚处于起步阶段，第一梯队的公司只进入A轮阶段，盈利能力堪忧。以上是我对整个行业的一般判断。产品冷启动阶段：当第一个订单率从0%到2%冷启动阶段时，我还没有加入公司。整个过程由公司创始人完成。公司创始人之前做过一个心理微信官方账号。为了聚集第一批关注用户，他采取的方法是玩「免费咨询」口号——每个关注微信官方账号的用户都可以和他聊几句。因为他对心理知识有一些野心的研究，所以还是可以回答一些简单的心理问题的。就这样花了几个月的时间，他拉拢了第一批几千人的种子用户。有了这些种子用户，他也获得了第一笔风险投资，然后他想成为一个应用程序。为什么要转移到APP？他考虑了两点：应用程序可能更容易实现融资计划（毕竟，如果互联网公司想吸引投资，他们甚至不能说他们自己的产品）。至于如何在应用程序上实现它？是否建立了商业模式？后续的规划与发展？——他基本上没有考虑过这些核心问题。因此，我们产品的第一个版本是为了制造产品而制造产品，如下图所示：第一个版本的功能非常简单。上线后，我们不知道该往哪个方向发展。几个月后，我们发现这样做是不可能的——因为没有盈利模式，我们根本赚不到钱。那怎么办呢？总的来说，我们认为我们应该成为一个平台提供商-心理咨询服务平台。像阿里巴巴一样，我们匹配卖家（心理咨询师）和买家（求助者）。我们在中间画画。这样，我们必须稳定地赚钱而不赔钱。因此，我们的产品进行了定位转型，转型为心理服务匹配平台，整个界面也进行了较大的调整。上线后，产品首单率约为2%。这个阶段的反思:平台商的创业道路一定是对的吗？平台提供商模式听起来很好，许多初创公司的老板总是自称是平台提供商。毕竟，阿里巴巴、美团、滴滴、携程等巨头都从平台开始。但现在回想起来，最初的决定是否合理？我的答案不一定。大家都看到平台商在赚钱，却忽略了一个关键点:平台商赚钱的前提是「规模效应」，在平台建立初期，由于知名度低、模式不被公众接受等问题，平台获取客户的成本非常高。为了吸引足够多的商家进入，平台和商家的利润自然会相对较低。一方面，客户获取成本很低，另一方面，客户获取成本很高——这导致大多数平台在早期阶段需要依靠大量的融资来烧钱和扩张。只有在有了一定的规模效应后，平台才能开始赚钱。回顾团购兴起时的回忆「千团大战」，还剩下几个？因此，在创业初期，团队应该清楚地考虑：你有多少钱可以烧掉？你的模式能在这么长时间内得到验证吗？你能熬到赚钱的那一天吗？这三个问题决定了你是否应该选择走平台提供商的创业道路。很多时候，你认为模式很好，将来会赚钱，但大多数时候，你等不到赚钱的那一天。第一阶段:第一个订单率从2%到5%上线后，我们还邀请了一些心理咨询师开始正式运营。咨询时间为50分钟(与线下行业标准一致)，收费略低于线下，约200-300元/50分钟(线下约500元/50分钟)。为什么线上线下咨询价格会有差异？原因有二:线下心理咨询师主要在沿海地区，而线上心理咨询师多在北方或西部，沿海地区自然收费较高。线下咨询机构对咨询师的抽成比例较高，有固定店铺等硬件成本，推广成本高。在这个阶段，产品的首次订单率一直保持在2%左右，每天大约有数百名新用户。当时我的核心工作是想办法提高首单率，因为自然流量转化的用户比较准确，2%的转化率确实有点太低。1.在这个阶段，我研究了几十种电子商务属性产品：研究了几十种不同领域的电子商务属性产品，如医疗美容领域的新氧、海外网上购物领域的小红皮书、医疗领域的微医生、旅游领域的汽车、亲子电子商务的蜜芽、旅游业的黄蜂巢等。并主要从商业模式、产品属性等方面进行研究分析。在研究了这些产品后，我总结了一条规则：2010年以前的产品大多是利用市场真空和用户流量红利（如早期手机淘宝、携程等）开发的，2010年以后的产品大多有自己的内容生态（如新氧、小红皮书、黄蜂巢、蜂蜜芽等）。这个规律不是绝对准确的，但对当时的我很有启发性。以「新氧」例如，它是医疗美容行业的独角兽，它的创始人实际上是媒体人(从「猫扑社区」)，它最早做的就是「美容日记」。整形外科用户对医院的安全和术后后遗症有很大的怀疑，「美容日记」真实记录整形用户前后的变化，很好地消除了用户在这方面的顾虑。通过美容日记建立良好的用户池，然后与医疗机构对接，将用户引导到医疗机构，然后商业化——这是它的整个模式。其他产品也有类似的方法，如黄蜂窝旅游日记、小红书海外网上购物内容分析等。因此，当时我在思考如何制作一个内容，不仅形成了良好的用户粘性，还建立了一个用户池来指导以下收费咨询业务。经过激烈的会议讨论和头脑风暴，我们决定做的是「问答」。为什么要做问答？一方面，我们的创始人是第一个积累心理问题的粉丝，他在这方面有一些经验。另一方面，与其他形式的内容(文章、音频、视频、直播等)相比。)，「问答」对运营资源的要求相对较低。「音频」、「视频」、「直播」当涉及到版权问题时，平台的资源要求非常高，我们既没有能力继续输入，也没有渠道邀请KOL。所以，选择做「问答」很重要的一点是，我们认为我们有能力做问答。我们做问答是免费的，就是让用户上来后先问自己的问题，然后让咨询师回答这个问题。这样有一种「互惠效应」，支持以后的付费转换。2.全员ALLIN问答板块「问答」上线后，我们几乎全体员工在冷启动阶段一起上线，认真回答用户的每一个问题。我在这里特别提到的是，许多产品（汽车、旅游、医疗等）都有问答，但许多问答产品并不成功，包括模仿我们的竞争产品。因为很多做问答的产品经理只是抄袭了这种表现形式，没有深入思考产品机制。我们的问答机制是，用户只允许顾问在提问后回答，每个问题只允许三个答案，并严格控制每个答案的质量。为什么要限制三个？问题出现后，回复的顾问太多，会出现明显的情况「责任分化」——每个人上去都乱答几句，用户体验会很差。对于用户来说，十个毫无意义的答案不如一个严肃的答案。因此，我们将答案的数量限制在三个，每个答案的质量必须非常高，需要包括基本的「共情」、「解析」、「建议」等。如果不满足这些要素，操作将直接删除这些顾问的回复，并警告顾问。我们对用户的问题也有很多限制。如果用户提出一些毫无意义的问题，我们也会删除并发出警告。这样做在早期阶段确实经历了很多阻力，许多顾问非常不满意，他们认为他们提供的回复是免费的，为什么有这么多的要求。很多用户也质疑为什么自己的问题会被删除，认为平台的做法有问题。然而，我们坚持以如此高的标准来回答问题。后来的发展证明，正是因为我们的坚持奠定了整个基础「问答」板块的初始色调直接影响到后来的用户和顾问。经过几个月的发展，几乎所有的用户都会认真提问，所有的顾问都会认真回答。「问答板块」我的灵感是，在制作社区产品时，最初的基调非常重要，产品机制和产品团队的价值观将决定整个产品的基调。它们也在制作弹幕。B站的弹幕质量和氛围远好于其他视频网站。这是因为B站在车站建设之初就建立了严格的弹幕管理体系。发射弹幕的人必须通过考试才能通过，垃圾弹幕也采取了0容忍的态度。另一个典型的例子是百度知道，在百度知道流行的时代，它什么都不知道。然而，由于百度对各种数据指标和KPI视而不见，百度知道目前的衰落。「问答」板块运营一个多月后，我们惊讶地发现，产品首单率从最初的2%提高到了5%。其背后的逻辑是，相当一部分用户在进入产品后会先问一个问题，然后顾问会免费回答。在发现顾问的回复很好后，用户也建立了对产品的基本信任，然后自然地要求顾问下订单。许多顾问也尝到了甜味，我们经常在顾问小组中宣传问答给顾问带来的好处，问答的成功使产品的首次订单率向前迈出了一大步。3.这个阶段的反思:你能做多少事？「能做多少事，能做多少事？」——说得好一点，就是「创业需要结合自己的资源匹配度」，说通俗点就是「创业需要知道自己几斤几斤。」。事实上，我们在做问答之前和之后都尝试过其它内容，如心理音频、心理测试等，但基本上都是失败的。为什么呢？因为我们不知道自己有多少斤。「音频」录制成本很高，持续输出高质量的音频对初创公司本身的要求很高；「心理测试」同样，据我所知，广东的一个心理平台只是一个博士团队在编制测试问卷。初创公司从不缺少梦想和伟大的想法，但腾讯可以做很多事情，阿里可以做，但你就是做不到。这就是初创公司资源的局限性。因此，在产品经理规划一个功能之初，就需要对后续的各种资源投资有一个大致的判断和理解。无论资源问题如何，他们都不能只负责产品的规划和设计，也不能生活在他们想象的世界里。第二阶段:第一个订单率从5%到10%。1.文本分析问答500个问答上线后，我们开心了一段时间，但没过多久，我们发现第一个订单率达到5%左右就停滞了。如何继续提高？似乎又成了一个难题。在这个阶段，我们已经有了一定数量的用户，每天都有新的订单。但说实话，在前一阶段，我们一直忙于功能，我们的团队对一些产品的核心问题一直很模糊。例如，我们的用户是什么样的群体？他们的年龄、性别、星座和地区是什么？他们如何认可我们的产品？他们接受我们的产品模式吗？他们在使用产品时有什么样的抱怨和不满？等等。围绕上述问题，我们得出的结论是，我们对用户的认知太有限了。虽然许多统计网站上也有人群肖像，但这些肖像大多不准确。为了进一步了解我们的用户群，我们对500个用户的问答进行了文本分析。事实上，这也是一种愚蠢的方法，一个接一个地看用户的问题，一个接一个地分析。但通过这样一种看似愚蠢和无聊的方式，通过大量的文本内容，我们逐渐澄清了用户的具体肖像——我们的用户是一群18-35岁的女性，她们大多生活在一线和二线城市，收入