小米产品卖得快的底层逻辑：流量和用户运营

在这两次演讲中，曹生先生提到了三个痛点：如果产品卖不出去怎么办？从重度决策到轻度决策。如果产品卖不快怎么办？从流量操作到用户操作。产品卖不贵怎么办？从积极营销到反向营销。小米成立于2010年4月6日。短短一年时间，小米就完成了从0到1，成长为估值10亿美元的独角兽。在接下来的三年里，小米迅速成长为中国第一个销售智能手机的品牌，创造了中国互联网手机的商业奇迹。接下来，让我们解剖一下小米快速销售的底层逻辑：从2010年到2019年，小米的增长分为三个阶段，从0到1，从1到10，从10到100。一、卖得快，是小米的生命线隔行如隔山，雷军是从互联网软件进入硬件行业的。雷军对为什么卖得快有着深刻的认识。1.硬件研发和销售周期长，销售窗口短。现金流安全是企业的大敌。从研发到上市，通常需要6到12个月，最佳黄金销售窗口期一般在3个月左右。因此卖手机，一上来就要全面配送商品，全面销售。2.手机的成本取决于销售时间和规模。由于摩尔定律，组件价格几乎每月都在下降，同样的手机价格也在下降。另外，卖100万台和卖10万台的总成本完全不同，所以卖手机一定要规模化。3.智能手机的历史机遇期很短，即2010年3年，国产智能手机占中国市场份额的16%，占国际市场份额的0%。2013年，国产智能手机占国内市场份额的72%，占国际市场份额的近三分之一。智能手机行业的窗口期很短，行业基本格局稳定了三年。以上三点决定了小米必须卖得快，否则很难生存。二、小米从0到1：小米品牌的两大客户价值再造策略不大，竞争激烈。如何将分散在全国各地的大量潜在消费者压缩到3个月内，需求在一年内更换？可以借鉴的思路是:房地产行业的卖楼花，用认知营销的语言代替，叫做心智预售。显然，能够心智预售的产品，与只能现在生产和销售的产品，两者的客户价值，在用户认知上，是完全不同的。因此，小米在心理预售中成功地采用了两种客户价值重建策略：一是客户决策指导，二是客户路径指导。1.在小米之前，中国手机市场有两种决策：第一种是品牌决策，主要是价格高的外国品牌；第二种是低价决策，主要是国内假冒机。用白话来说，客户购买手机的决策驱动力主要分为两类：前者高配高价，后者低配低价。小米创造性地为消费者提供了第三种决策标准：高配置和低价格。如何让用户知道高配低价？主要体现在两个价值点:高性价比和发烧。1)高性价比小米的核心关键词是高性价比，高性价比实际上是销售产品功能，主要是功能营销。小米性价比高=苹果对标 质量承诺 互联网直销 小米用户运营的核心优势是制作互联网手机，通过互联网直销直接补贴营销费用。性价比高，一分钱一份货，其实是吸引高欲望消费者的最强消费理由(同时，缺点也是吸引价格敏感的用户)。从品牌的角度来看，功能营销给消费者什么认知？——质量承诺。我闭上眼睛知道这件事，我买它的产品肯定不会坑我。买之前就知道买什么了。买了之后大概率会发生什么？这叫品牌的力量。品牌是实现心理预售和大规模销售的强大驱动力。同时需要指出的是，高性价比一定要有理由，没有理由的高性价比很麻烦。顾客想要的不便宜，顾客想要便宜，或者有理由便宜。2)为发烧而生的“为发烧而生”是一种价值营销。小米早期以工程师文化和工程师营销为切入点和增长杠杆。事实上，早期的MIUI不是用户论坛，而是工程师论坛(小米种子用户)。小米早期通过工程师传播口碑。因此，“为发烧而生”是建立工程师认可的产品价值感，同时将MIUI打造成一个承载质量的口碑传播平台。用户认知中对应的价值营销是什么？在用户认知中，买奔驰的目的是什么？买LV包是为了什么？——炫耀消费。炫耀消费的核心是以消费者为中心的人格认同。消费者认同的不是你的产品，而是他们自己的个性。消费者应该用奔驰来接待客户，这代表了他的身份。奔驰只是一个产品代表，只是用来贴标签。炫耀消费的底层逻辑是客户的支付意愿，必须在人格认同中产生。以上高空轰炸“为发烧而生”，下面告诉消费者“高性价比”，这是什么？这是在客户价值再造层面，将客户决策引导到小米品牌：一方面是功能营销，另一方面是价值营销。通过这两种营销，将客户决策引导到传统品牌的两个客户价值点:一是质量承诺，二是人格认同。对于一般品牌来说，这两个价值点从0到1都打不过。由于品牌太小，没有影响力，只能打低端这一质量承诺，不能打人格认同。因为小米是重量级企业家，从0到1的阶段被大大压缩，从1到10是双管齐下的。因此，在这两个阶段，消费者对小米品牌的品牌意识和销售转化率都比较高。2.客户路径引导所谓客户路径，就是商家在什么场景下能遇到客户？当顾客有消费需求时，在哪一个场景下可以想到商家？1)产品三分法这里我们先介绍一个增长工具:产品三分法。产品与商品分离：先用产品进行流量导入，再用商品实现价值。产品与商品分层：用户体验产品，客户购买商品。产品与商品分享利润：流动产品是成本中心，关注CAC客户获取成本；价值商品是利润中心，关注LTV客户的终身价值。产品三分法本质上是一种行为诱导。小米的产品是手机。为了促进商品的销售，小米将产品与商品分开，建立了一种名为MIUI（手机操作系统）的排水产品。因此，商品的定位是：“性价比高的发烧友手机”；产品定位为“先进用户(种子工程师)引导创新”。在2011年8月16日小米发布第一款手机之前，这款引流产品为小米积累了10万潜在消费者和数亿社交曝光率。这两个指标将心理预售从一个空洞的营销概念转变为一个真正的销售执行力。2)为什么产品三分法的底层逻辑有效？——因为底层逻辑是行为诱导。什么是行为诱导？我们需要一些时间来详细说明这一点：为什么GMV电子商务现在很难做到？因为GMV电商是流量拦截。拦截谁？客户欲望高。他们对某种商品有消费需求，需要触发或直接对接。但如果当前消费者的欲望并不强烈，或者像手机这样的消费频率较低，该怎么办？然后用广告(包括定位广告、创意广告、公益广告等。)轰炸，结果是心理记忆力大增。当消费者需求明确时，他们可以突然想到广告上的品牌，即“一个词代表思想”或“创造性启发情感”的商业价值。这种方式面对的是中度欲望消费者。如何对付那些目前完全没有欲望的消费者？那就要用互联网常用的手段——即行为诱导。比如瑞幸咖啡的补贴，比如微信的免费使用，比如品多多对微信群的熟悉程度，比如大众点评查看大众消费趋势。总结:高欲望消费，与需求对接；中欲望消费，用记忆唤醒；低欲望消费，用行为诱导。我们大多数企业只关注需求对接，而不关注后两者。可以说，营销的潜力远远没有发挥出来。在小米之前，传统的手机营销=流量拦截 需求对接 说服功能，所以效率低。小米颠覆了传统的手机营销模式，创造了一种新的小米营销模式：小米营销=用户运营 客户决策指导 客户行为诱导三，小米从1到10：5种用户操作系统小米的销量从0到1，或者相对任务不重(100万台量级)。以MIUI为核心的产品三分法从1到10不能承载(数千万台量级)。怎么办？小米将建立以用户动员能力为核心的用户操作系统。具体体现在以下维度：1.MIUIBBS-工程师客户服务最初启动时，通过BBS找到100个种子用户；每周更新迭代，与工程师用户建立非常密切的联系；工程师文化支持小米从0到1、客户价值和组织能力从1到10不等。论坛上聚集了大量的工程师，只有提出专业意见(包括产品bug和产品迭代建议)，形成工程师文化。这种工程师文化与“质量承诺”和“为发烧而生”的整体客户价值高度相呼应。2.手机论坛-产品客服手机论坛是小米从流量运营到用户运营的重要用户池，最终在这里积累了潜在的手机用户。这里更多的是产品客服。在手机论坛中，用户首先反映了手机的问题，第二个希望手机在未来朝着什么方向发展。这是产品迭代和试错的思想阵地。在小米早期，整个公司没有销售KPI指标，但更有趣的是，小米在移动论坛上为工程师设置了KPI指标。平均来说，每个工程师每天都要回答100多个问题，这已经成为一种产品客户服务，但这种客户服务更多地由工程师承担。在整个手机行业，只有小米形成了这种独特的工程师客户服务文化。3.微博营销客服小米赶上了2010年微博的大发展。他们发现微博上的声音特别大，传播力特别强，所以他们把微博变成了一个活动操作位置，并把它变成了一个具有动员和放大能力的流量池。比如“新浪微博卖小米手机2”，在微博上转发265万次，粉丝37万次，创下2012年微博最高转发记录。这里是营销客户服务。客户服务的主要任务不是真正解决问题，而是从营销的角度建立用户关系，管理用户认知。小米还在这里设置了一个非常有趣的KPI：当用户投诉或提出意见时，应在15分钟内快速响应。这里更多的是了解营销的客户服务，不一定掌握产品的细节，但掌握与客户友好互动的情商和技能。4.经过多次试错和调整，小米最终将微信变成了一个服务位置和服务入口。这是一个真正的服务客户服务。我们不仅要了解业务，还要真正解决客户问题。比如客户留言说为什么我的手机不能充电？仅仅回答这个问题是没有用的。我们必须帮助客户解决问题。5.同城会-线下客服小米还成立了同城会，线下活动。这里的客服主要是粉丝聚会和粉丝互动。KPI原则上没有直接销售。经过以上五个用户运营系统的持续投资，到2014年底，小米全年销售6112万部手机。短短三年时间，小米就获得了世界第三中国第一的销量，创造了中国互联网手机的商业奇迹。四、快速销售的解决方案是什么？好吧，让我们总结一下为什么小米从0到1、能从1到10两个阶段取得这么大的商业成果吗？主要原因是小米找到了快速销售的解决方案，即从流量运营到用户运营。从流量操作到用户操作有什么意义？是从河里钓鱼，到池塘养鱼，为了抓住短时间、高强度的大规模销售窗口期，通过流量操作是不可能完成的任务，必须通过用户操作实现心理预售。在0到1阶段，快速销售的关键成功因素是什么？小米采用客户价值再造，包括客户决策指导和客户路径指导。客户决策指导，主要是在传统的“高价格、低价格”手机营销手段，创造“高价格”第三类客户价值，具体体现在：通过“高成本效益”功能营销，实现质量承诺；通过“发烧”价值营销，实现人格认同。客户路径指导主要是建立“产品三点法”。通过免费的MIUI论坛，获得了10万用户和1亿多人的曝光，为小米1第一部手机的成功销售奠定了巨大的用户基础。从1到10，小米快速销售的关键成功因素是什么？以用户动员能力为核心，小米建立了五个用户操作系统。第一款中国手机实现了真正的粉丝运营。这也为小米智能家电的大规模销售奠定了范围经济的伏笔。