未来企业与用户之间的关系：不只是会员，也是合伙人

时代变迁的浪潮从未停止过。近10年来，中国各行各业都经历了不同的维度和程度的变化。敢于创新、引领潮流的企业也会出现每一个变化。在商品时代，企业的重点是为用户提供高品质的产品，赢得市场地位。在信息时代，企业展示自己的魔力，传达最容易吸引用户的信息。在大数据时代，企业引入CRM管理系统进行大数据分析，从而建立更紧密的企业与用户关系，会员积分系统应运而生。每个消费者都是身份多样的人:下餐厅的时候，会员的价格总是更便宜；看视频的时候想跳过广告开会员；听版权音乐也是会员的特权...会员制度已经渗透到生活的每一个地方。如今，社会站在“新零售”时代的入口，在“区块链”的繁荣下，企业不遗余力地洞察用户需求是不够的，而是开始在原有系统的基础上开发与用户共存的新模式。时间就是金钱，用户也是90%的企业都说用户是最大的财富，但在实践中，只有少数人真正完美地利用了用户的财富。好市场很多（Costco）算上一个。除小米外，雷军公开谈论最多的公司是美国第二大零售商和世界第七大零售商。在过去的10年里，电子商务的兴起对传统零售业产生了巨大的影响。美国第三大零售西尔斯在10年内市值下降了96%；梅西百货下跌55%。相应地，电子商务巨头亚马逊的快速发展，在过去的10年里，市值增长了近20倍。但传统零售商顶住了电子商务的冲击，逆势而上，过去10年市值增长了1.7倍。10年1.7倍，虽然从数据上看并不疯狂，但在电子商务冲击和传统零售关闭转型的背景下，这样的成就是有价值的。好市多（Costco）就像乌龟一样，它以每年4-6%的收入增长稳步上升。好市多（Costco）性能的增长与用户群体的货币化密切相关。会员制是好市多（Costco）与普通超市的主要区别在于，用户需要提前支付定额会员费才能成为会员。只有会员或有会员陪同的家人和朋友才能进入好市场（Costco）卖场消费。好市多（Costco）会员费根据通货膨胀率和市场情况不定期调整。在传统零售行业，利润与商品销售直接相关，因此需要考虑采购价格、销售价格、销售量等。例如，Walmart通过大宗采购降低采购成本，建立强大的供应链和物流系统来降低运营成本，其核心是增加利润率。以链家为代表的服务中介，依靠从标的物价格中按比例提取佣金，以房价2.5-3.0%的中介费出售房屋，利润与标的价格直接相关。而好市多（Costco）提前收取定额会员费，利润水平仅与会员数量有关，与销售商品、毛利润水平无直接关系。那好市多（Costco）会员享有什么权利？会员拥有无忧购物服务特权。除了电子产品(电子产品90天免费退换)，任何商品都是无条件退换的，吃了一半的水果，拆了包装好的零食，穿破的衣服都可以退。您甚至可以在任何时候申请无条件退还会员卡并获得全额退款。好市多（Costco）还通过大量的体验式消费来提升用户体验。不定期的折扣活动。特定款式、颜色的商品特价反馈；商品区各种免费品尝等。好市多（Costco）25年来，餐厅一直保持1.5美元的热狗和一杯苏打水套餐，每年售出1亿套。企业和用户之间最大的障碍是利益不同。好市多（Costco）在这种情况下，可以理解为它与会员建立了合同：会员的义务是提前支付定额会员费，好市多（Costco）其义务是最大化会员利益和消费者余额。会员在任何时候都会认为好市多（Costco）违约，可单方面终止合同，收回会员费。会员制的本质是服务合同。会员付费后，商家和会员成为利益共同体。在这个时候，企业不应该考虑如何“赚取差价”，而应该把用户和自己绑在同一个链中，思考如何给用户最好的东西，最好的体验。与常规流量实现逻辑相比，好市多（Costco）除了为商业活动提供持续稳定的现金流外，会员支付机制还将在心理学上形成“自助餐效应”，有效提高用户的购买活动。好市多是用户货币化（Costco）所有商业逻辑的基础。无论是用会员费支撑运营，还是大采购量降低成本，都需要相当大的会员规模，积累会员的过程，培养品牌的过程。会员群体数量庞大，忠诚度高，成为好市多（Costco）最坚实的底座。这个过程必须很长，但它是稳定和可持续的。1945年，毛泽东在《论联合政府》一文中指出，“人，只有人，才是创造世界历史的动力！半个世纪后，美国的一家零售公司得到了证实：“会员，只有会员，才是创造零售历史的源动力！“虚拟货币流通用户权益和会员权益本质上是一种虚拟货币。长期以来，用户对虚拟货币的热情并不比传统意义上的普通货币弱，因为两种货币都可以在特定场景下获得实际利益。一般货币和虚拟货币的区别在于：两者的价值基础不同，前者有效，可直接用于等价交换；后者是价值体现，可通过购买、社会资本（评论、转发、登录、博客等）获得和交换，通常用于增值服务和会员管理。所以，在拥有了用户规模之后，如何流通代表用户权益的虚拟货币是非常重要的。会员系统的建立通常为虚拟货币提供场景。用户有特权根据会员级别享受特定服务。通常，用户通过注册、充值、购买等方式成为会员。不同的会员级别还可以享受不同的增值服务：例如普通卡、金卡、白金卡等级设置，刺激用户的梯级增长。以腾讯QQ会员为例：通过购买QQ秀，具有服装、化身、壁纸、号码等特权，也可以获得相应的游戏特权（积分拍卖、优先体验、道具唤醒、游戏离线下载等）。、生活特权(美食/电影/团购/机票/信用卡/景点/酒店等服务)，以及购物特权(会员专卖店、QQ商城主题日、QQ返利等)。).Jonahberger在《疯传》中提到，社会资本和虚拟货币是指一个人在强弱关系链中的影响力。社会资本价值越高，影响力越大。Web2.0时代是大家都参与的自媒体时代。个人言论、博客、微博、评论、回复、转发、粉丝数量等都是社会资本。在当今的Web3.0时代，这是一个“每个人都参与其中，每个人都有回报”的时代。社会资本将以虚拟货币的形式回报每个人的贡献。营销，由人们独立发起，品牌以赞助的方式帮助他们做得更深入。人是参与者，也是发起、传播和接受多个角色的组合，根据他们的贡献获得应有的价值回报。虚拟货币将成为社会资本价值的体现。目前，大多数企业仍然对建立的强大的客户关系管理感到满意，并使用会员积分来保持用户活动和忠诚度，以实现品牌积累的目的。但事实上，面对市场上众多的选择和频繁的营销手段，股票客户对企业没有绝对的忠诚度。即使是国际一线品牌，无论在哪个领域，虽然有铁杆粉丝，但大多数客户都会随波逐流。在最大程度上，会员特权和积分回扣的方式也在原股票客户中发挥了有限的维护作用，不能有效地解决客户损失，更不用说强烈地带来增量客户了。传统积分的发行是基于企业数据库的发行。企业积分存在篡改、伪造、发行不透明的问题，缺乏客户层面的信誉，导致客户对积分的关注不够，因此在再营销中没有发挥作用。也有企业让客户以积分返现的形式直接感受到利益，但还是有一个问题，那就是不能带来新的增量客户。同时，企业积分也存在分散、消费疲软、使用限制多、交换繁琐、无法转让或赠送、有效期长等问题，难以流通，导致积分发行和企业品牌传播非常有限，无法聚集新客户。利益共享是用户的真实需求。用户可能无法系统地说出他们的真实需求：将用户资本转化为数字资产。所有这些，都将成为区块链技术的可能。区块链在链上发行积分，首先解决“信任”问题。信用作为商品经济发展的必要资源，经历了人类历史上从相信物到相信人再到相信物的多个阶段。区块链改变了人与人之间的信任。区块链可以在数据层面构建“信任”，重点是解决数据层面多参与者之间的不可篡改和不可靠性。确保积分发行、使用、转让、兑换记录不被篡改，公开透明。二是将原企业积分转化为数字资产。区块链技术不仅保证了积分数字资产的安全，而且最重要的是加强流通。一张100元的纸币，如果不在市场上流通，就没有价值，只有参与市场流通才能显示价值。只在自己的平台上使用原企业积分的价值是非常有限的，这也是客户没有充分重视的一个重要原因。成为流动数字资产后，必然会提升自身价值，扩大适用性，增加原有客户的粘性，释放企业品牌的张力。第三，为企业带来增量用户。原企业积分的使用范围极其有限，大部分都是在企业自己的商业平台上交换礼品和虚拟权益。为了维护商业平台的运营，企业必须支付大量的运营成本。成为可流通的数字资产后就不一样了。首先，对于企业客户来说，这部分平时不重视的积分变成了有价值的可转让资产。除了可以再次用于商家，还可以转让获得现金价值。一旦客户转让，就相当于帮助企业进行有效的沟通。为什么要说是有效的传播？无论企业和商家使用何种营销方式，观众都是被动接受的，这就导致了成功转化率的问题。一般来说，5%的成功转化率是非常好的。积分成为可流通的数字资产后，每一位老客户都主动成为企业品牌的传播者和营销人员。一旦受众接受了这部分数字资产，就必须产生消费行为，企业将获得新客户，提高企业效益。流通的数字资产可以提高二次营销的营销效果，获取新客户，降低营销成本。新技术、新知识、新事物的到来总是不可阻挡的席卷。在当前信息交流、产业交流和价值交流的新市场竞争模式下，新生态区块链绝不是离我们千里之外的虚拟技术。在过去的几年里，当谈到区块链时，许多人会想到“发币”、“一夜暴富”、“割韭菜”...泡沫会破裂。区块链的真正价值是用它创造可靠、安全的好产品，让用户真正感受到利益分享，不断创造多种价值。未来，用户与企业品牌的互动形式将更接近合作伙伴的形式。“每个人都有回报”一直是企业品牌生存的基本逻辑。这个回报突出一分，用户粘性多一分，企业品牌在未来市场的竞争力强一分。